YouTube advertising: de kracht van Storytelling

YouTube advertising: de kracht van Storytelling

YouTube advertising: de kracht van Storytelling

Wij zijn ze allemaal wel eens tegengekomen: adverteerders die online denken weg te komen met het doorplaatsen van een (ingekorte) tv-commercial, door marketeers vaak aangeduid als TVC. En deze vervolgens met een gemiddelde contactfrequentie van 5 tot 10 bij de consument onder de aandacht willen brengen. Zonde, zeker als je je bedenkt dat het vertellen van een verhaal ook tot de mogelijkheden behoort. Eentje die je afstemt op het gedrag van de consument. Google noemt het Storytelling.

Wat is storytelling?

Het klinkt enigszins romantisch: ‘storytelling’, en dat kan het ook zijn. Althans, als je als adverteerder zijnde het verhaal op een juiste manier over weet te brengen. Storytelling betekent ‘het vertellen van verhalen waar de doelgroep op zit te wachten’ en is een belangrijk gereedschap voor content-marketing. Het is een manier om mensen niet alleen te bereiken, maar ook daadwerkelijk te betrekken. Dit kan op duizend-en-één manieren en dus ook via video-advertenties op YouTube.

Waarom storytelling op YouTube?

Het antwoord op deze vraag is simpel: het is effectiever dan adverteren met een stand-alone video advertentie. Onderzoek wijst uit dat storytelling waarbij advertenties in een geplande reeks aan de kijker worden getoond, voor 74% meer advertentieherinnering (ad recall) zorgt dan een alleenstaande advertentie van 30 seconden. En door de relatief lange aandachtsspanne die de consument heeft op YouTube, is juist dit advertentieplatform uiterst geschikt voor storytelling.

“Storytelling, waarbij advertenties in een geplande reeks aan de kijker worden getoont, zorgt voor 74% meer ad recall dan een alleenstaande advertentie.”

Hoe werkt Storytelling op YouTube?

Net als de tv-ervaring waarvoor het oorspronkelijk was ontworpen, past de advertentie van 30 seconden niet bij het hedendaagse kijkgedrag van de consument. Dit kijkgedrag wordt gekarakteriseerd door het feit dat dit geheel op eigen voorwaarden verloopt en waarbij er naadloos wordt geschakeld tussen verschillende apparaten en kanalen. Storytelling op YouTube speelt hierop in en werkt het traditionele model bij, waardoor je als adverteerder in staat bent een geplande reeks advertenties weer te geven die een verhaal vertellen aan klanten tijdens hun aankooptraject. Het adverteren met alleenstaande advertenties die niet meer zijn dan een vertaling van de TVC zijn dus niet langer het advies. De truc bij het gebruik maken van de zogenaamde advertentie reeksen is het opknippen van het verhaal in verschillende delen. Ieder deel met zijn eigen (korte) verhaal of inzicht. Zorg dat de individuele video’s op elkaar aansluiten, maar toch op zichzelf kunnen staan.

StoryTelling YouTube
In wezen is storytelling het transformeren van je traditionele televisie-commercial. Je hoeft die TVC dus niet weg te gooien. Nee, het gaat erom dat je rekening houdt met de kenmerken van het advertentieplatform en het gedrag van de consument op dit platform. Wanneer je dit als marketeer goed doet zullen de kijkers jouw advertentie, in tegenstelling tot die van je concurrent, wél onthouden. 

De verschillende advertentiereeksen

Google definieert vijf verschillende narrative structures (verhalende structuren). Hieronder deze meest gebruikte en bewezen succesvolle advertentiereeksen.

Tease, Amplify, Echo
Tease Amplify Echo

Deze advertentiereeks begint met een korte video om nieuwsgierigheid te wekken door gebruik te maken van actie of conflict. Daarna gaat het over naar een langere video met meer informatie om de betrokkenheid bij de doelgroep te vergroten. De reeks eindigt met een kortere video die kijkers aan het verhaal herinnert en aanspoort tot actie. 

The Mini Series
The Mini Series

Deze reeks bestaat tevens uit drie video’s en verdeelt video’s in afzonderlijke hoofdstukken. De eerste video introduceert het conflict, de tweede video presenteerde de climax, en de derde video uit de reeks lost het verhaal op. De video’s hoeven niet even lang te zijn en kunnen variëren van bijvoorbeeld 10 tot 60 seconden.

The Direct Shot
The Direct Shot

Is het belangrijk dat de consument één specifiek punt onthoud, maar ben je bang voor herhaling en vermoeidheid van de kijker? Gebruik dan deze advertentiereeks. The Direct Shot gebruikt vier tot zes video’s om hetzelfde idee vanuit verschillende invalshoeken te presenteren. Dit zorgt voor herkenning en begrip.

The Follow-Up
The Follow Up

In tegenstelling tot de drie voorgaande verhalende structuren bestaat deze advertentiereeks in de basis uit twee video’s. De reeks begint met een lange advertentie die het concept introduceert en het verhaal versnelt. Vervolgens toont het een (opeenvolging van) kortere advertentie(s) om het conflict op te lossen en de kijker aanzet tot het ondernemen van actie middels een CTA (call-to-action). 

The Lead In
The Lead In

Deze reeks is de omgekeerde versie van The Follow Up waar je begint met een lange video. The Lead In begint met een korte video die in wezen fungeert als teaser voor de tweede video. De advertentiereeks eindigt namelijk met een lange video die het verhaal voltooit en de boodschap versterkt.

Hoe gebruik je advertentiereeksen?

Maar hoe begin je dan als merk zijnde? Wanneer gebruik je welke reeks? Kun je verschillende reeksen combineren? En kan een Tease, Amplify, Echo echt maar uit drie video’s bestaan? 

Kortgezegd is er geen goed of fout. Of één specifieke reeks die altijd werkt. Daarvoor is er nog teveel afhankelijk van de kwaliteit van de video’s en targeting. Wel durf ik te zeggen dat wanneer je hier op dagelijkse basis mee bezig bent, de kans op succes aanzienlijk groter is. Google heeft vorig jaar (2019) onderzoek gedaan naar de eerder genoemde verhalende structuren in een vijftal landen. De uitkomst daarvan was dat alle reeksen een positief effect hebben op merkbekendheid, advertentieherinnering en koopintentie. Wel blijkt uit het onderzoek dat voornamelijk de reeksen die bestaan uit minimaal drie video’s beter scoren op deze KPI’s. Dit betreft dus ‘Tease, Amplify, Echo’, ‘The Mini Series’ en ‘The Direct Shot’.

Deze uitkomst is in lijn met een eerder onderzoek waaruit blijkt dat langere YouTube-advertentiereeksen (drie of meer advertenties) een significant grotere impact hebben op advertentieherinnering (+96%) en koopintentie (133%) dan enkele TrueView-advertenties van 30 seconden. 

Storytelling YouTube Advertising Afbeelding

Nogmaals: het gaat erom dat de TVC niet langer zomaar wordt doorgezet op YouTube, maar dat er een verhaal wordt verteld. Kijk daarbij ook goed naar wat er bij jouw merk past. Combineer verschillende reeksen, test verschillende versies, en test ook verschillende reeksen. Het is maar hoeveel informatie je wilt vertellen, en in hoeverre je jouw verhaal wilt personaliseren aan de hand van keuzes die de kijker maakt. Skipt de kijker de video, dan is hij waarschijnlijk ook niet geïnteresseerd in die lange video van 1 minuut. Je kunt ervoor kiezen het nog eens te proberen, maar trek lering uit het gedrag van de kijker en pas daar de reeks op aan.

Key takeaways

Geen van de eerder besproken reeksen werkt altijd en voor iedere klant. Daarvoor ben je teveel afhankelijk van de doelgroep, de branche waar je je in begeeft, maar ook de kwaliteit van de video. Het belangrijkste is simpelweg het gebruik van een reeks in plaats van een standalone video advertentie. Hieronder de drie belangrijkste punten voor het gebruiken van advertentiereeksen bij YouTube Advertising.

 

  • Test verschillende reeksen en daarin de volgorde van video’s, verhalen en gepersonaliseerde inhoud. Weet je niet zeker met welke je moet beginnen? Kies een campagnedoel en bekijk de relatieve prestaties van elke verhalende structuur.
  • Wees niet bang voor lange reeksen. Test verschillende lengtes van reeksen, maar overweeg om te beginnen met drie of meer video’s om je verhaal te vertellen. 
  • Houd rekening met de volledige funnel wanneer je verschillende delen van de trechter tegelijk aanpakt binnen een bepaalde reeks of over verschillende reeksen heen.

Ben jij benieuwd naar advertentiereeksen en hoe dat voor jouw merk zou kunnen werken? Of hoe wij dit voor onze klanten gebruiken?

Neem dan contact met ons op: Info@team5pm.com 
Of vraag hieronder onze nieuwsbrief aan met de nieuwste YouTube Insights!

 

 

Less Goes

Advertising Specialist

Bekijk het profiel van Less op LinkedIn.

 

SCHRIJF JE IN VOOR DE NIEUWSBRIEF!

Meer weten over de laatste trends op YouTube?

Ontvang jouw gratis YouTube review!

3 + 13 =

5 YouTube advertising tools: adverteer slimmer en beter op YouTube

5 YouTube advertising tools: adverteer slimmer en beter op YouTube

5 YouTube advertising tools: adverteer slimmer en beter op YouTube

YouTube advertising is een ontzettend effectieve manier om zowel bereik, aandacht als conversies te genereren. Door het enorme bereik van het platform en de targeting-opties die Google biedt, kan je bijzonder effectief en gericht adverteren op YouTube. Om je te helpen bij het opzetten en optimaliseren van jouw campagnes biedt YouTube ook een aantal handige tools die lang niet iedere adverteerder kent. Om daar verandering in te brengen hier vijf handige YouTube tools op een rij. 

 

#1: YouTube Video Builder

Een voorwaarde om te adverteren op YouTube is dat je video’s hebt die je kan gebruiken als advertentie. Maar wat nou als je die niet hebt, en je hebt slechts een beperkt of geen budget om die te maken? Dan biedt YouTube Video Builder uitkomst. Op basis van afbeeldingen, logo’s en storyboards en een rechtenvrije muziekbibliotheek maak je in een paar stappen en zeer eenvoudig eigen video’s. Deze kan je vervolgens gebruiken in jouw eerste YouTube-campagne.

#2: Mockup Tool

Voor je een advertentiecampagne op YouTube lanceert wil je uiteraard graag zien hoe de advertenties er uit komen te zien ‘in het echt’. Dat kan eenvoudig met de YouTube Mockup Tool. Upload jouw video’s en je krijgt precies te zien hoe deze als advertentie verschijnen op desktop, mobiel of full-screen. Je kan deze preview eenvoudig delen met anderen middels een link, maar je kan deze ook downloaden om hem te gebruiken in een presentatie.

Mock Up Tool

#3: Audience Finder

Mijn collega Less schreef onlangs al over de kracht van intent-targeting. Targeting op basis van intent-signalen zoals zoek- en surfgedrag is effectiever dan enkel targeten op demografische kenmerken zoals geslacht en leeftijd. Om gemakkelijk relevante doelgroepen te vinden, heeft YouTube een handige tool ontwikkeld: de Audience Finder. Hiermee kan je eenvoudig een goed beeld krijgen van de beschikbare doelgroepen die je kan gebruiken in jouw campagnes. Zijn deze, door Google samengestelde, doelgroepen niet specifiek genoeg? Dan kan je in Google Ads ook aangepaste doelgroepen maken op basis van eigen samengestelde lijsten van zoekwoorden, websites en locaties. Zo bereik je altijd precies jouw perfecte doelgroep. 

YouTube Advertising Tools

 

#4: Director Mix

Als je veel verschillende doelgroepen wil bereiken op YouTube dan kan je adverteren met een generieke advertentie die je aan iedereen vertoont. Maar dat kan ook beter. Met Director Mix maak je van een generieke video-ad snel veel verschillende variaties. Zo stem je jouw boodschap precies af, op de juiste doelgroep. 

 

#5: YouTube Reach Planner

De bereik-planner van YouTube is vooral geschikt voor grotere adverteerders en bureaus die campagnes draaien gericht op grootschalig bereik. Met de Reach Planner maak je eenvoudig een YouTube-mediaplan. Op basis van de gekozen doelstellingen, doelgroep, het budget en looptijd zie je de het totale en procentuele bereik, de frequentie en andere belangrijke statistieken. Je kan ook dynamisch aanpassingen maken om te zien welke invloed dat heeft op het bereik. 

YouTube Reach Planner

Hulp nodig met adverteren op YouTube?

Deze tools kunnen je helpen om slimmer en effectiever te adverteren op YouTube. Ben je op zoek naar een partner die echt alles weet van succesvol adverteren op YouTube? Neem dan vooral contact met ons op. Wij zijn in tegenstelling tot andere bureaus volledig gespecialiseerd in YouTube en weten als geen ander hoe je maximaal resultaat kan behalen. Ben je vooral op zoek naar meer handige tools? Lees dan eens het artikel wat we laatst publiceerden op Marketingfacts met vijf andere social video tools

Peter 5PM

Peter Minkjan

Co-founder 5PM

Bekijk het profiel van Peter op LinkedIn.

 

SCHRIJF JE IN VOOR DE NIEUWSBRIEF!

Meer weten over de laatste trends op YouTube?

YouTube intent targeting: Waarom dit veel beter scoort dan demografische targeting

YouTube intent targeting: Waarom dit veel beter scoort dan demografische targeting

YouTube intent targeting: Waarom dit veel beter scoort dan demografische targeting

De grote belofte van digitale reclame was de mogelijkheid om advertenties beter af te stemmen op datgene waar mensen werkelijk in geïnteresseerd zijn. Echter zelfs in 2020 hoor je nog veel adverteerders over het bereiken van een millennial publiek of een Gen Z-publiek. Het Gen Z-publiek varieert tevens in leeftijd van vijf tot 25 jaar. Aan de ene kant van het spectrum is er iemand die met speelgoedauto’s speelt en aan de andere kant iemand die een auto gaat kopen. Om het meeste uit het marketingbudget te halen en de betrokkenheid bij consumenten te vergroten, moeten advertenties relevant zijn voor datgene waar de consument in geïnteresseerd is en niet alleen voor hun demografische kenmerken.

"Advertenties die op basis van intent-signalen worden geserveerd zijn effectiever dan advertenties die op basis van demografische gegevens worden geserveerd."

Wat zijn intent-signalen?

Intent-signalen zijn de signalen die jij en ik als consument achterlaten op het wereldwijde web. Dit varieert van zoekgedrag tot aan welke websites je bezoekt en welke content je kijkt.

Het mag geen verrassing zijn dat Google verreweg de meeste data van de consument bezit, vergeleken met de andere giganten als Facebook en Amazon. Dit komt voornamelijk door de grootte van het Google Ecosysteem. Het gehele Ecosysteem bestaat uit de volgende entiteiten: Google Maps, Google Chrome, Google Search, YouTube, Android, Google Play & Gmail. Al deze entiteiten, met uitzondering van Gmail, meten gedrag en slaan signalen op. Denk aan een koffiemerk die hun video-advertentie specifiek toont aan mensen die de Nespresso-app hebben gedownload. Ben jij wekelijks te vinden bij Fit For Free? Interessant, Adidas kan dit namelijk gebruiken om advertenties voor hun sportkleding te tonen. Ben jij al weken op Google Search en/of Google Chrome op zoek naar die groene jurk? Handig voor Zalando!

Waarom werkt het?

Door constante ontwikkelingen op het gebied van targeting en alle mogelijkheden die dat met zich meebrengt, zijn de advertentieplatformen van met name Facebook en Google steeds beter in staat om de juiste mensen te bereiken. Dit zorgt niet alleen voor meer positiviteit en minder ergernis aan de advertenties, maar ook voor meer mogelijkheden om advertenties te personaliseren. Uiteindelijk leidt dit tot meer aandacht voor jouw advertentie. 

Daarbij laten consumenten hedendaags steeds vaker en meer informatie achter op het web. Naast dat we online actiever zijn dan ooit, word je tegenwoordig ook steeds meer geforceerd om in te loggen. Dit kan met een persoonlijke inlog, maar veel platformen geven ook de mogelijkheid om met jouw persoonlijke Google- of Facebook-account in te loggen. Je raadt het al: ook deze data wordt weer opgeslagen en gekoppeld. Op deze manier zijn partijen als Google steeds beter in staat om niche doelgroepen te kunnen vinden. Door data van de verschillende entiteiten uit het eerder genoemde Google Ecosysteem te koppelen, wordt het vinden van de juiste doelgroep efficiënter dan wanneer louter demografische targeting wordt ingezet.

Neem bijvoorbeeld Ajax die haar fans (ben er zelf een) wil bereiken door betaalde promotie op Google. Je kunt ervoor kiezen om dit door middel van demografische targeting te doen en dus mannen in Amsterdam te bereiken. Je kunt er ook voor kiezen om mensen te bereiken die regelmatig bij de Johan Cruijff ArenA te vinden zijn, de Ajax app hebben, zo nu en dan de website van de club in Nederland bezoeken en het kanaal van Ajax in de gaten houden. Het is dus de combinatie van de eerder genoemde entiteiten die de targeting zo sterk maakt.

"Het is dus de combinatie van de eerder genoemde entiteiten die de targeting zo sterk maakt."

Het probleem met demografische targeting

Het moeilijke aan demografische targeting is het feit dat je het niet specifiek genoeg kunt maken. Google maakt onderscheid tussen standaard demografie (o.a. leeftijd, geslacht, ouderschap status en in bepaalde landen de hoogte van het inkomen) en gedetailleerde demografie (o.a. opleidingsniveau, huwelijkse staat en woonsituatie). Ondanks dat ook deze aspecten gecombineerd kunnen worden, speelt dit niet in op dat wat de kijker boeit. Het simpele en tevens pijnlijke gevolg is dat adverteerders een deel van het mediabudget weggooien. 

Wat als jij oudere (65+) mannen met een goed inkomen en kinderen wilt bereiken in de UK? Ogenschijnlijk lijkt het een vrij duidelijke en goed gespecificeerde targeting, maar het resultaat is dat je in theorie zowel Prince Charles als Ozzy Osbourne bereikt. De kans is groot dat één van beide mannen niet binnen de ideale doelgroep valt. 

Gebruik van demografische targeting

De vraag is dan of het gebruik van demografische targeting in zijn geheel niet meer relevant is. Dat is het wel degelijk, echter meer als ‘startpunt’ in plaats van ‘mikpunt’. Dit houdt in dat het gebruiken van demografische targeting als basis zou moeten dienen, waarbij alleen de mensen uitgesloten worden die je echt niet wilt bereiken. Sluit niet teveel uit en combineer het vervolgens met de juiste intent-signalen. 

Google heeft begin dit jaar onderzoek gedaan naar de effectiviteit van YouTube advertising bij gebruik van demografische targeting, intent-targeting en de combinatie van beiden. De uitkomsten zijn eenduidig: het gebruik van intent targeting ten opzichte van demografische targeting zorgt voor een significante lift in ad recall, awareness, consideration én purchase intent. Bovenstaande afbeelding onderstreept daarnaast nogmaals dat het juist de combinatie van beiden is die de video advertenties effectief maakt. 

Een mooi voorbeeld uit de praktijk is Prime Video, het on-demand video platform van Amazon. Prime Video is sinds kort de competitie aangegaan met onder andere Netflix, Videoland en Disney+, met als doel de Nederlandse markt te veroveren. Onderdeel hiervan is het opbouwen van een sterk YouTube kanaal met een substantieel toegewijde en actieve fanbase. Om dit te bewerkstelligen wordt onder andere YouTube advertising ingezet op Amazon Prime’s YouTube kanaal Amazon Prime Video Nederland. Aangezien voor Prime Video vrijwel heel Nederland de doelgroep is, kom je met demografische targeting niet ver. Wij, als 5PM, hebben daarom demografische targeting als startpunt gebruikt en de targeting verrijkt met de juiste intent-signalen om zo de ideale doelgroep te bereiken. Hierbij zijn er signalen gecombineerd uit zowel YouTube, Google Search, Google Chrome én de Google Play. Het resultaat is een significante stijging in niet alleen betaalde views, maar ook organische views en abonnees.  

Ben je ook geïnteresseerd in effectiever adverteren op YouTube? En wil je weten hoe wij voor jou de juiste intent-signalen uit het Google Ecosysteem kunnen halen?
Neem dan contact met ons op: Info@team5pm.com 
Of vraag hieronder een gratis channel review aan.

 

 

Less Goes

Advertising Specialist

Bekijk het profiel van Less op LinkedIn.

 

Ontvang jouw gratis YouTube review!

3 + 5 =

Falen in de funnel: Het geheim van aandacht

Falen in de funnel: Het geheim van aandacht

Falen in de funnel: Het geheim van aandacht

Marketing funnels: Touch-tell-sell, see-think-do, of awareness-consideration-conversion. Iedere marketeer kent ze wel, de verschillende fases van de funnel, maar misschien wel de belangrijkste fase wordt vaak overgeslagen: de consideration fase.

De funnel

Er zijn vele varianten van de funnel, soms ook met meer dan drie fases, maar dit zijn de meest gebruikte. Het begint met bereik opbouwen binnen de doelgroep, vervolgens vertel je waarom jouw product of service onmisbaar is om jouw doelgroep te overtuigen, en je eindigt met een performance gedreven boodschap die aanzet tot actie. 

Iedere marketeer kent de funnel en velen onderverdelen de marketingactiviteiten zeer waarschijnlijk aan de hand van de funnel. Maar toch, ondanks dat marketeers weten dat alle fases elkaar opvolgen en al deze fases van belang zijn, wordt het midden van de funnel toch vaak vergeten. Vreemd als je je bedenkt dat dit de verbindende en dus cruciale fase is tussen het bereiken en converteren van de doelgroep. Maar hoe kan het dat deze cruciale fase dan toch zo vaak wordt vergeten?

De opbouw van de funnel

Ik benoemde de verschillende fases van de funnel, oorspronkelijk afkomstig uit de saleswereld, hierboven in verschillende varianten al even. Onderstaand een kort overzicht van de ACC-funnel, verwijzend naar de eerste letter van de fase.

 

  • Fase één: Awareness. Het opbouwen van bereik en het genereren van bekendheid onder de ideale doelgroep.
  • Fase twee: Consideration. Creëer merkoverweging en vooral ook voorkeur onder de eerder bereikte doelgroep.
  • Fase drie: Conversion. Trek de groep met getoonde interesse verder door de funnel en laat ze converteren, in welke vorm dan ook.
  • Fase vier, vaak aangeduid als loyaliteit of nazorg laten we hier buiten beschouwing. Dit is namelijk het moment dat iemand al klant is.

Note: Nurture/Loyaliteit valt hier weg en is dus geen onderdeel van de funnel.

De KPI’s: bereik, aandacht en conversie

Kijkend naar de drie verschillende fases en de bijbehorende KPI’s kom je in de eerste fase al snel uit bij bereik. Zonder bereik kun je de doelgroep ook niet door de funnel begeleiden. Bereik is dus cruciaal om bovenin de funnel voldoende zichtbaarheid binnen de ideale doelgroep te genereren. Het onderste gedeelte van de funnel is ook vrij simpel: het draait om conversie. Dit kan iedere vorm van conversie voorstellen. Denk aan leadgeneratie, app-downloads of een sale. Maar wat is de KPI in de middelste fase? Wat zorgt ervoor dat potentiële klanten uiteindelijk overgaan tot het kopen van een product? En wat is de reden dat ze voor jou kiezen in plaats van voor de concurrent.

Het bereik is opgebouwd, nu gaat het erom dat de doelgroep geïnformeerd wordt over jouw product of service. Dit is de kans om jouw verhaal te vertellen. Om te laten zien dat jouw merk beter is dan die van de concurrent, en duidelijk te maken wat jouw USP’s zijn. Zorg ervoor dat mensen voor jou kiezen wanneer ze voor het schap staan. Dit bereik je als merk alleen door middel van aandacht. Aandacht zorgt ervoor dat de potentiële klant jouw merk in overweging neemt en hopelijk voorkeur voor creëert. Maar wat is aandacht eigenlijk? Waar kan je aandacht genereren? Wanneer heb je aandacht? En belangrijker: hoe vorm je dat om tot een meetbare KPI?

''Wat is de meetbare KPI van aandacht?''

 

YouTube speelt een belangrijke rol in de overwegingsfase

Wat we zien is dat in de middelste fase van de funnel video en YouTube een steeds grotere rol spelen. YouTube is naast een entertainment-platform ook de plek waar mensen zich massaal oriënteren en zich laten inspireren. Ze vergelijken uitgebreid verschillende alternatieven om zo een betere aankoopkeuze te maken. Daarbij zijn bezoekers op zoek naar antwoorden. Bijvoorbeeld op vragen die ze in het dagelijks leven ervaren, denk aan: ‘Hoe moet ik mijn gootsteen ontstoppen?’ of ‘Wat is de beste fotocamera voor beginners?’. Ideale momenten om aanwezig te zijn en aandacht voor jouw merk te genereren.

90% van de gebruikers geeft aan nieuwe merken te ontdekken op YouTube (Bron: Thinkwithgoogle, 2019). Meer dan de helft van hedendaagse shoppers geeft daarbij ook aan dat online video geholpen heeft om te bepalen welk specifiek merk of product ze kopen. Dit is een zeer grote kans om jouw doelgroep te overtuigen van jouw merk.

Er is dan ook geen betere plek om effectief aandacht te genereren met video dan op YouTube. Het grootste videoplatform ter wereld is de plek waar mensen specifiek voor de consumptie van video komen. Het is dan ook niet gek dat het aantal views jaarlijks significant stijgt (zowel organisch als betaald).  

Aandacht is kijktijd

En als je aandacht wilt specificeren binnen video is het meest logische antwoord daarop kijktijd. Google omschrijft kijktijd als “hoe lang een kijker een video heeft bekeken”. Hiermee kun je beter bepalen welke video’s echt door kijkers worden bekeken, en dus niet alleen worden aangeklikt en vervolgens weer weggeklikt, want dat is wat er gebeurt met het grootste gedeelte van de Skippable InStream ads op YouTube. Het gaat erom dat de doelgroep met jouw merk bezig is, bewust of onbewust. 

Net als bij bereik en conversie wordt de KPI vaak uitgedrukt in de hoeveelheid ervan. Het ligt dan ook voor de hand om aandacht uit te drukken in het aantal uren aandacht: CPH (cost per uur aandacht). Uiteraard zijn seconden of minuten ook mogelijk, maar dit wordt al snel een groot en lastig interpreteerbaar getal.

De reden achter het vergeten van de consideration fase

De grootste reden dat adverteerders vaak vergeten te binden met potentiële klanten in de middelste fase is het feit dat er geen duidelijke doelstellingen zijn. Merken hebben over het algemeen maar twee focus-KPI’s: bereik en conversie. De KPI die ze missen is aandacht.

''Merken hebben over het algemeen maar twee focus-KPI’s: bereik en conversie. De KPI die ze missen is aandacht.''

Vrijwel geen enkele marketeer wordt afgerekend op de hoeveelheid aandacht die hij of zij realiseert . Ze worden afgerekend op het bereik dat wordt gerealiseerd, of op het aantal conversies dat wordt binnengehaald. Er is geen enkele marketeer die het mediabureau brieft op de KPI: kijktijd. Mocht een merk activiteit in de middelste fase hebben, dan wordt het vaak afgerekend op wederom CPV (Cost per View) of website traffic. Website traffic is ook een vorm van aandacht waarbij de doelgroep bewust met het merk bezig is. CPV daarentegen is een hele kromme KPI om te hanteren in de fase waar merkoverweging plaatsvindt. Want wat is een view waard? 

Hieronder kort hoe Facebook en YouTube een view waarderen:

  • Facebook rekende tot voorkort nog video’s af op drie seconde views. Tegenwoordig is het ook mogelijk dit te doen op tien seconden.
  • YouTube doet het wat dat betreft beter door video’s af te rekenen op 30 seconde views, uitgekeken video’s wanneer de video korter is dan 30 seconden, of geïnteracteerd heeft met de video.

Drie seconden, tien seconden, of zelfs 30 seconden is in vrijwel alle gevallen te weinig om potentiële klanten te overtuigen in de consideration fase. Hier heb je als merk zijnde echt langer de tijd voor nodig. Een view zegt simpelweg niet zoveel. Aandacht daarentegen wel. Zeker wanneer je dit uitdrukt in de eerder benoemde KPI: cost per uur aandacht, oftewel CPH. 

Drie merken mét aandacht

Ondanks dat de middelste fase geregeld wordt vergeten, zijn er ook zeker adverteerders en merken die dit wél onder controle hebben. Hieronder een drietal voorbeelden van merken met aandacht. 

 

1. GAMMA

GAMMA is een merk die flink inzet op aandacht. Kijkend naar de marketingstrategie van GAMMA van het afgelopen jaar zie je duidelijk dat video steeds belangrijker wordt. Zij scoren vooral met specifieke help-content: De content die inspeelt op de uitdagingen waar mensen dagelijks mee zitten.

Voor optimaal resultaat wordt deze content gebaseerd op data-onderzoek (lees: waar mensen op Google/YouTube naar zoeken) in plaats van onderbuikgevoel. Na de succesvolle help-series over isolatie en tuinklussen van 2019, heeft GAMMA in de maand juli 2020 de nieuwste serie gelanceerd: verf. Met deze doe-het-zelf video’s legt GAMMA stap voor stap uit hoe je een verfspuit gebruikt, je binnendeur strak verft, of wanneer je welke verfroller nodig hebt. Door in te spelen en antwoord te geven op de dagelijkse vragen van de Nederlandse samenleving creëert GAMMA enorme hoeveelheden aandacht. Aandacht die niet naar de concurrentie gaat.

2. Coolblue

Coolblue speelt ook heel erg in op de behoeften van de (potentiële) kopers door help-content te maken. Dit verschilt van tips & tricks, video’s over producten, reviews, of de zogeheten unboxing video’s waarin producten uit de doos worden gehaald en getoond. Allemaal onderwerpen die de klant moet helpen meer inzicht en informatie te krijgen over de producten van Coolblue. Dit resulteert in duizenden uren aandacht in de vorm van kijktijd.

3. Samsung & You

Het YouTube-kanaal van Samsung & You (tot voorkort bekend als: Android & You) staat vol met videocontent die gebruikers hulp biedt bij het gebruik van de  functionaliteiten van de Samsung-telefoons. Enkele voorbeelden van de help-content die je kunt vinden op het kanaal zijn: hulp bij het maken van schermopnames, bij het opschonen van de telefoon, of bij het vinden van de juiste camera stand. Een typisch kanaal dat aandacht genereert door middel van het inspelen op de uitdagingen die gebruikers dag in dag uit ervaren

Investeer in aandacht

Het antwoord op de vraag waarom marketeers de middelste fase toch zo vaak verwaarlozen en direct overgaan tot ROI is dus simpel: er is geen duidelijke KPI in deze fase. Geen enkele marketeer heeft aandacht als factor voor een succesvolle marketingcampagne. Verbazingwekkend, zeker als je je bedenkt dat aandacht en voornamelijk de hoeveelheid aandacht bepalend is voor de uiteindelijke conversie.

Het advies luidt dus als volgt: investeer juist wel in de fase die vrijwel iedereen vergeet, en genereer aandacht en kijktijd. Doe data-onderzoek naar de behoeften van de doelgroep, achterhaal de uitdagingen en maak specifieke help-content om die op te lossen. Help jouw klant en daarmee ook jouw merk. Hoe langer de kijker met jouw merk in contact is, hoe groter de kans dat hij of zij ook daadwerkelijk voor jouw merk kiest wanneer hij of zij voor het schap staat. Word de held van jouw doelgroep! 

Wil je meer weten over hoe jij meer aandacht kan genereren?
Neem dan contact met ons op: Info@team5pm.com 
Of vraag hieronder een gratis channel review aan.

 

Less Goes

Advertising Specialist

Bekijk het profiel van Less op LinkedIn.

 

Ontvang jouw gratis YouTube review!

7 + 15 =

Google komt met nieuwe metrics om online aankopen te voorspellen

Google komt met nieuwe metrics om online aankopen te voorspellen

Google komt met nieuwe metrics om online aankopen te voorspellen

Google Analytics komt deze week met twee nieuwe metrics om online aankopen beter te voorspellen. Het geheim zit hem in de zogenaamde machine learning waarbij Google, op basis van activiteit op het web en in-app, precies kan inschatten welke bezoeker waarschijnlijk wel of niet zal converteren en daar vervolgens specifieke doelgroepen van aanmaakt. Dit helpt jou als adverteerder om meer conversies te genereren met jouw Google en YouTube campagne.

De oude situatie

Als je als adverteerder zijnde in het verleden mensen wilde bereiken waarbij de kans groot was dat ze wat zouden kopen, zou je waarschijnlijk een doelgroep opbouwen van mensen die producten aan hun winkelwagentje hadden toegevoegd maar niet hadden gekocht. Ervan uitgaande dat Google Analytics juist is ingericht en de acties in de app en op het web goed worden gemeten. Deze aanpak mist echter een cruciale doelgroep, namelijk de mensen die nooit een item hebben geselecteerd, maar die in de toekomst (waarschijnlijk) wel een aankoop zullen doen.

 

De nieuwe situatie doelgroepen en metrics

De voorspellende doelgroepen bepalen automatisch welke klantacties op jouw app of website tot een aankoop kunnen leiden, zodat je meer mensen kunt vinden die waarschijnlijk op grote schaal zullen converteren. Door middel van een koppeling met Google Ads of DV360 wordt het bereiken van deze mensen een makkie. Deze koppeling wordt gemaakt in de linked accounts sectie onder de setup kop.

 

Google komt met de volgende 2 nieuwe predicting metrics:

Purchase Probability: De eerste metric is aankoopwaarschijnlijkheid. Dit is de waarschijnlijkheid dat gebruikers die jouw app of website hebben bezocht, de komende zeven dagen ook daadwerkelijk aankopen gaan doen.

Churn Probability: De tweede metric, afhaakwaarschijnlijkheid, voorspelt hoe groot de kans is dat recent actieve gebruikers van jouw app of website de komende zeven dagen niet zullen bezoeken, en dus zullen afhaken.

 

Hoe werkt dat in de praktijk?

Analytics stelt nu nieuwe voorspellende doelgroepen voor. Deze kunnen worden aangemaakt in de Audience Builder. Gebruik de metric aankoopwaarschijnlijkheid om de doelgroep ‘Waarschijnlijke kopers in de komende zeven dagen’, inclusief de al actieve gebruikers, te bereiken. En gebruik de metric afhaakwaarschijnlijkheid om de doelgroep uit te sluiten die de app of site in de komende zeven dagen waarschijnlijk niet gaat bezoeken en dus ook niet gaat kopen.

Google meldt dat de nieuwe metrics en audiences de komende weken actief worden en dan kan je het ook gebruiken voor jouw YouTube advertentiecampagnes. Mocht je hier als adverteerder gebruik van willen maken, zorg dan wel dat de tracking juist is ingericht en de acties en aankopen in de web- en app-omgeving goed worden gemeten.

Less Goes

Advertising Specialist 

Bekijk het profiel van Less op LinkedIn.

 

Ontvang jouw gratis YouTube review!

14 + 6 =