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13.11.2020

YouTube-Werbung: die Bedeutung der Überlegungsphase

Im Trichter scheitern: Das Geheimnis der Aufmerksamkeit

GESCHRIEBEN VON

Less Goes
Advertising Specialist

less@team5pm.com

Marketing-Trichter: Touch-tell-sell, see-think-do oder Awareness-consideration-Conversion. Jeder Vermarkter kennt sie, die verschiedenen Phasen des Trichters, aber die vielleicht wichtigste Phase wird oft übersprungen: die Überlegungsphase.

DER TRICHTER

Es gibt viele Varianten des Trichters, manchmal auch mit mehr als drei Phasen, aber diese genannten sind die am häufigsten verwendeten. Es beginnt mit dem Aufbau von Reichweite innerhalb der Zielgruppe, dann wird überlegt, warum Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung unverzichtbar ist, um Ihre Zielgruppe zu überzeugen und zuletzt wird eine leistungsorientierten Botschaft vermittelt, die zum Handeln anregt. 

Jeder Vermarkter kennt den Trichter und viele teilen die Marketingaktivitäten wahrscheinlich danach auf. Doch trotz der Tatsache, dass Vermarkter wissen, dass alle Phasen aufeinander folgen und alle diese Phasen wichtig sind, wird die Mitte des Trichters oft vergessen. Seltsam, wenn man bedenkt, dass dies die verbindende und daher entscheidende Phase zwischen dem Erreichen und der Überzeugung der Zielgruppe ist. Aber wie ist es möglich, dass diese entscheidende Phase so oft vergessen wird?

DIE KONSTRUKTION DES TRICHTERS

Die verschiedenen Phasen des Trichters, der ursprünglich aus der Verkaufswelt stammt, habe ich oben bereits in verschiedenen Varianten erwähnt. Es folgt ein kurzer Überblick über den ACC-Trichter, der sich auf den ersten Buchstaben der Phase bezieht.

  • Erste Phase: Bewusstsein. Aufbau von Reichweite und Bewusstseinsbildung der idealen Zielgruppe.
  • Zweite Phase: Überlegung. Markenbetrachtung und vor allem Präferenz bei der zuvor erreichten Zielgruppe schaffen.
  • Dritte Phase: Bekehrung. Ziehen Sie die Gruppe mit gezeigtem Interesse weiter durch den Trichter und lassen Sie sie konvertieren, in welcher Form auch immer.
  • Phase vier, die oft als Loyalität oder Nachsorge bezeichnet wird, ist hier nicht enthalten. Dies ist der Moment, in dem jemand bereits Kunde ist.

DIE ACC-TRICHTER

Hinweis: Pflege/Treue ist nicht Teil des Trichters.

DIE KPI’S: REICHWEITE, AUFMERKSAMKEIT UND CONVERSION

Betrachtet man die drei verschiedenen Phasen und die entsprechenden KPI’s in der ersten Phase, kommt man schnell zu Reichweite. Ohne Reichweite kann man die Zielgruppe nicht durch den Trichter führen. Die Reichweite ist daher entscheidend, um eine ausreichende Sichtbarkeit innerhalb der idealen Zielgruppe an der Spitze des Trichters zu erreichen. Auch der untere Teil des Trichters ist ganz einfach: Es geht um die Conversion. Dies kann jede Art von Konvertierung sein. Denken Sie an Lead-Generierung, App-Downloads oder einen Verkauf. Aber was ist der KPI in der mittleren Phase? Was stellt sicher, dass potenzielle Kunden letztendlich ein Produkt kaufen? Und was ist der Grund dafür, dass sie Ihr Produkt statt das Produkt des Konkurrenten wählen?

Die Reichweite ist aufgebaut, jetzt geht es darum, die Zielgruppe über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu informieren. Dies ist die Gelegenheit, Ihre Geschichte zu erzählen. Um zu zeigen, dass Ihre Marke besser ist als die der Mitbewerber und um deutlich zu machen, was Ihre USPs sind. Achten Sie darauf, dass die Leute sich für Sie entscheiden, wenn sie vor dem Regal stehen. Als Marke kann man dies nur durch Aufmerksamkeit erreichen. Aufmerksamkeit stellt sicher, dass der potenzielle Kunde Ihre Marke berücksichtigt und hoffentlich eine Präferenz für sie schafft. Aber was genau ist Aufmerksamkeit? Wo können Sie Aufmerksamkeit erzeugen? Wann haben Sie Aufmerksamkeit? Und noch wichtiger: Wie macht man das zu einem messbaren KPI?

“Was ist der messbare KPI der Aufmerksamkeit?“

YOUTUBE SPIELT EINE WICHTIGE ROLLE IN DER ÜBERLEGUNGSPHASE

Wir sehen, dass in der mittleren Phase des Trichters Video und YouTube eine zunehmende Rolle spielen. YouTube ist nicht nur eine Unterhaltungsplattform, sondern auch der Ort, an dem sich Menschen massenhaft orientieren und inspirieren lassen. Sie vergleichen ausgiebig verschiedene Alternativen, um eine bessere Kaufentscheidung zu treffen. Dabei suchen die Besucher nach Antworten. Sie suchen zum Beispiel Antworten auf Fragen, die sie im Alltag erleben, wie: „Wie sollte ich mein Waschbecken reinigen?“ oder „Was ist die beste Fotokamera für Anfänger?” Ideale Momente, um präsent zu sein und Aufmerksamkeit für Ihre Marke zu erzeugen.

90% der Nutzer geben an, neue Marken auf YouTube zu entdecken (Quelle: Thinkwithgoogle, 2019). Mehr als die Hälfte der heutigen Käufer gibt auch an, dass Online-Videos dabei geholfen haben, zu bestimmen, welche bestimmte Marke oder welches Produkt sie kaufen. Dies ist eine großartige Gelegenheit, Ihre Zielgruppe von Ihrer Marke zu überzeugen.

Es gibt keinen besseren Ort, um mit Video effektiv Aufmerksamkeit zu erzeugen, als auf YouTube. Die größte Videoplattform der Welt ist der Ort, an den Menschen speziell für den Konsum von Video kommen. Es ist daher nicht überraschend, dass die Anzahl der Ansichten jedes Jahr deutlich zunimmt (sowohl organisch als auch bezahlt).

AUFMERKSAMKEIT IST WATCH TIME

Und wenn Sie die Aufmerksamkeit innerhalb eines Videos festlegen möchten, ist die logischste Antwort die Betrachtungsdauer. Google beschreibt die Betrachtungsdauer als „wie lange ein Betrachter ein Video angesehen hat“. Auf diese Weise können Sie besser feststellen, welche Videos von den Nutzern tatsächlich angesehen und nicht nur angeklickt und dann weggeklickt werden, denn genau das passiert mit den meisten überspringbaren InStream-Anzeigen auf YouTube. Es geht darum, dass sich das Zielpublikum bewusst oder unbewusst mit Ihrer Marke beschäftigt.

Wie bei Reichweite und Conversion wird der KPI oft in der Höhe ausgedrückt. Es liegt daher nahe, die Aufmerksamkeit in der Anzahl der Stunden auszudrücken: CPH (Kosten pro Stunde). Natürlich sind auch Sekunden oder Minuten möglich, aber dies wird schnell zu einer großen und schwer zu interpretierenden Zahl.

DER GRUND FÜR DAS VERGESSEN DER ÜBERLEGUNGSPHASE

Der Hauptgrund dafür, dass Werbetreibende in der mittleren Phase oft vergessen, mit potenziellen Kunden in Kontakt zu treten, ist die Tatsache, dass es keine klaren Ziele gibt. Marken haben im Allgemeinen nur zwei Fokus-KPIs: Reichweite und Konversion. Der KPI, den sie vermissen, ist Aufmerksamkeit.

“Marken haben im Allgemeinen nur zwei Fokus-KPIs: Reichweite und Konversion. Der KPI, den sie vermissen, ist Aufmerksamkeit.“

Praktisch kein Vermarkter wird danach beurteilt, wie viel Aufmerksamkeit er oder sie realisiert. Sie werden nach der erzielten Reichweite oder nach der Anzahl der erhaltenen KonConversionsversionen beurteilt. Kein einziger Vermarkter informiert die Medienagentur über den KPI: Watchtime. Wenn eine Marke in der mittleren Phase aktiv ist, wird sie oft mit einem anderen CPV (Cost per View) oder Website-Traffic verrechnet. Website-Traffic ist auch eine Form der Aufmerksamkeit, bei der sich die Zielgruppe bewusst mit der Marke auseinandersetzt. CPV hingegen ist ein sehr krummer KPI, der in der Phase der Markenbetrachtung zu verwenden ist. Denn was ist eine Ansicht wert?

Im Folgenden wird kurz erläutert, wie Facebook und YouTube eine Ansicht bewerten:

  • Bis vor kurzem zählte Facebook Videos auf drei Zweitansichten. Heutzutage ist es auch möglich, dies in zehn Sekunden zu tun.
  • YouTube tut dies besser, indem Videos auf 30-Sekunden-Abrufe gezählt werden oder Videos komplett angesehen werden, wenn das Video kürzer als 30 Sekunden ist oder mit dem Video interagiert wird.

Drei Sekunden, zehn Sekunden oder sogar 30 Sekunden sind in fast allen Fällen zu kurz, um potenzielle Kunden in der Überlegungsphase zu überzeugen. Als Marke braucht man dafür wirklich mehr Zeit. Eine Ansicht sagt einfach nicht so viel aus. Aufmerksamkeit hingegen schon. Vor allem, wenn Sie dies in dem zuvor erwähnten KPI ausdrücken: Kosten pro Stunde Aufmerksamkeit, oder CPH.

DREI MARKEN MIT AUFMERKSAMKEIT

Trotz der Tatsache, dass die mittlere Phase oft vergessen wird, gibt es sicherlich Werbetreibende und Marken, die dies unter Kontrolle haben. Im Folgenden finden Sie drei Beispiele für Marken mit Aufmerksamkeit.

  1. GAMMA

GAMMA ist eine Marke, die sich sehr um Aufmerksamkeit bemüht. Wenn Sie sich die Marketingstrategie von GAMMA im vergangenen Jahr ansehen, können Sie deutlich erkennen, dass Videoinhalte immer wichtiger werden. Sie punkten vor allem mit spezifischen Hilfsinhalten: Inhalte, die auf die Herausforderungen reagieren, denen die Menschen täglich begegnen.

Um optimale Ergebnisse zu erzielen, basiert dieser Inhalt auf Datenrecherche (lesen Sie: was Menschen bei Google/YouTube suchen) und nicht auf dem Bauchgefühl. Nach der erfolgreichen Hilfsserie zu Isolierungs- und Gartenarbeiten im Jahr 2019 brachte GAMMA im Juli 2020 die neueste Serie auf den Markt: Farbe. Mit diesen Do-it-yourself-Videos erklärt GAMMA Schritt für Schritt, wie man ein Farbsprühgerät benutzt, wie man die Innentür fest anstreicht oder wann man welchen Farbroller benötigt. Indem GAMMA auf die täglichen Fragen der niederländischen Gesellschaft eingeht und diese beantwortet, schafft GAMMA enorm viel Aufmerksamkeit. Aufmerksamkeit, die nicht an den Wettbewerb geht.

2. COOLBLUE

Coolblue geht auch sehr stark auf die Bedürfnisse von (potenziellen) Käufern ein, indem es Hilfsinhalte erstellt. Dies unterscheidet sich von Tipps & Tricks, Videos über Produkte, Rezensionen oder den sogenannten Unboxing-videos, in denen Produkte aus der Verpackung genommen und gezeigt werden. Dies sind alles Themen, die dem Kunden helfen sollen, mehr Einblick und Informationen über die Produkte von Coolblue zu erhalten. Daraus ergeben sich Tausende von Stunden Aufmerksamkeit in Form von Watchtime.

3. SAMSUNG & YOU

Der YouTube-Kanal von Samsung & You (bis vor kurzem bekannt als: Android & You) ist voller Videoinhalte, die den Nutzern helfen, die Funktionen von Samsung-Telefonen zu nutzen. Einige Beispiele für den Inhalt der Hilfe, die Sie auf dem Kanal finden können, sind: Hilfe beim Aufnehmen von Screenshots, beim Aufräumen des Telefons oder beim Finden des richtigen Kameramodus. Ein typischer Kanal, der Aufmerksamkeit erzeugt, indem er auf die Herausforderungen reagiert, die die Benutzer tagtäglich erleben.

IN AUFMERKSAMKEIT INVESTIEREN

Die Antwort auf die Frage, warum Vermarkter die mittlere Phase so oft vernachlässigen und direkt zum ROI übergehen, ist also einfach: Es gibt keinen klaren KPI in dieser Phase. Kein Marketingfachmann schenkt Aufmerksamkeit als Faktor für eine erfolgreiche Marketingkampagne. Erstaunlich, vor allem wenn man bedenkt, dass die Aufmerksamkeit und vor allem die Menge der Aufmerksamkeit die endgültige Umstellung bestimmt.

Daher lautet der Ratschlag wie folgt: Investieren Sie in die Phase, die fast jeder vergisst, und erzeugen Sie Aufmerksamkeit und Watchtime. Führen Sie eine Datenrecherche über die Bedürfnisse der Zielgruppe durch, ermitteln Sie die Herausforderungen und erstellen Sie spezifische Hilfe-Inhalte, um sie zu lösen. Helfen Sie Ihrem Kunden und damit Ihrer Marke. Je länger der Betrachter mit Ihrer Marke in Kontakt ist, desto größer ist die Chance, dass er sich tatsächlich für Ihre Marke entscheidet, wenn er im Regal steht. Werden Sie zum Helden Ihrer Zielgruppe!

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