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08.12.2020

YouTube Werbung: die Macht des Storytellings

Wie erreichen Sie tatsächlich Konsumenten mit Ihrer Werbestrategie auf YouTube?

GESCHRIEBEN VON

Less Goes
Advertising Specialist

less@team5pm.com

Wir alle sind ihnen schon einmal begegnet: Werbetreibende, die glauben, mit der Platzierung eines (verkürzten) TV-Werbespots im Internet, der von Vermarktern oft als TVC bezeichnet wird, davonkommen zu können. Und dann mit einer durchschnittlichen Kontaktfrequenz von 5 bis 10 auf den Verbraucher aufmerksam machen wollen. Eine Schande, vor allem wenn man bedenkt, dass das Erzählen einer Geschichte auch eine der Möglichkeiten ist. Eine, die sich an das Verhalten des Konsumenten anpasst. Google nennt es Storytelling.

WAS IST STORYTELLING?

Es klingt etwas romantisch: ‚Storytelling‘, und das kann es auch sein. Zumindest, wenn man als Werbetreibender weiß, wie man die Geschichte richtig rüberbringt. Storytelling bedeutet „Geschichten erzählen, auf die das Zielpublikum wartet“ und ist ein wichtiges Instrument für das Content-Marketing. Es ist eine Möglichkeit, Menschen nicht nur zu erreichen, sondern sie tatsächlich einzubeziehen. Dies kann auf tausendundeine Weise geschehen und daher auch über Videoanzeigen auf YouTube.

„Storytelling, bei dem Anzeigen dem Betrachter in einer geplanten Abfolge gezeigt werden, sorgt für 74% mehr Werbeerinnerung als eine alleinstehende Anzeige.“

WARUM STORYTELLING AUF YOUTUBE?

Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Es ist effektiver als Werbung mit einer eigenständigen Videoanzeige. Untersuchungen haben gezeigt, dass Storytelling, bei dem die Anzeigen dem Betrachter in einer geplanten Sequenz gezeigt werden, 74% mehr Anzeigenerinnerung liefert als eine 30 Sekunden lange Stand-Alone-Werbung. Und aufgrund der relativ langen Aufmerksamkeitsspanne, die die Verbraucher auf YouTube haben, eignet sich diese Werbeplattform besonders gut für das Storytelling.

WIE FUNKTIONIERT STORYTELLING AUF YOUTUBE?

Der 30-Sekunden Spot passte zu dem Fernseherlebnis, für das er ursprünglich konzipiert wurde, allerdings nicht zu den heutigen Sehgewohnheiten der Verbraucher. Dieses Sehverhalten zeichnet sich dadurch aus, dass es völlig eigenständig ist, mit nahtlosem Wechsel zwischen verschiedenen Geräten und Kanälen. Storytelling auf YouTube reagiert darauf und aktualisiert das traditionelle Modell, indem es Ihnen als Werbetreibender ermöglicht, eine geplante Serie von Anzeigen einzublenden, die den Kunden während des Kaufprozesses eine Geschichte erzählen. Werbung mit Einzelanzeigen, die nicht mehr als eine Übersetzung des TVC sind, ist daher nicht mehr ratsam. Der Trick bei der Verwendung der sogenannten Anzeigenserie besteht darin, die Geschichte in verschiedene Teile zu zerschneiden. Jeder Teil mit einer eigenen (Kurz-)Geschichte oder Einsicht. Achten Sie darauf, dass die einzelnen Videos zusammenpassen, aber dennoch für sich alleine stehen können.

ANZEIGENSERIEN

Im wesentlichen verändert das Storytelling Ihren traditionellen Fernsehwerbespot. Sie müssen den TVC also nicht wegwerfen. Nein, es geht darum, die Eigenschaften der Werbeplattform und das Verbraucherverhalten auf dieser Plattform zu berücksichtigen. Wenn Sie dies als Vermarkter richtig machen, werden sich die Zuschauer an Ihren Spot erinnern, im Gegensatz zu dem Ihres Konkurrenten.

DIE VERSCHIEDENEN ANZEIGENSERIEN

Google definiert fünf verschiedene narrative Strukturen. Im Folgenden finden Sie die am häufigsten verwendeten und bewährten erfolgreichen Anzeigenserien.

TEASE, AMPLIFY, ECHO

Diese Anzeigenserie beginnt mit einem kurzen Video, um durch Aktion oder Konflikt die Neugierde zu wecken. Danach geht sie zu einem längeren Video mit mehr Informationen über, um das Engagement mit der Zielgruppe zu erhöhen. Die Serie endet mit einem kürzeren Video, das die Betrachter an die Geschichte erinnert und zum Handeln anregt. 

THE MINI SERIES

Diese Serie besteht ebenfalls aus drei Videos und gliedert die Videos in separate Kapitel. Das erste Video führt in den Konflikt ein, das zweite Video stellt den Höhepunkt dar, und das dritte Video aus der Serie löst die Geschichte. Die Videos müssen nicht gleich lang sein und können z.B. zwischen 10 und 60 Sekunden variieren.

THE DIRECT SHOT

Es ist wichtig, dass sich der Verbraucher an einen bestimmten Punkt erinnert, aber Sie fürchten sich vor Wiederholungen und Ermüdung des Zuschauers? Dann nutzen Sie diese Anzeigenserie. Die Direktaufnahme verwendet vier bis sechs Videos, um die gleiche Idee aus verschiedenen Blickwinkeln zu präsentieren. Das schafft Anerkennung und Verständnis.

THE FOLLOW-UP

Im Gegensatz zu den drei vorherigen Erzählstrukturen besteht diese Werbeserie im Wesentlichen aus zwei Videos. Die Serie beginnt mit einer langen Anzeige, die das Konzept einleitet und die Geschichte beschleunigt. Dann zeigt sie eine (Sequenz von) kürzere(n) Werbung(en), um den Konflikt zu lösen und den Zuschauer mittels eines CTA (call-to-action) zum Handeln anzuregen. 

THE LEAD IN

Diese Serie ist die umgekehrte Version von Follow Up, bei der Sie mit einem langen Video beginnen. Das Lead In beginnt mit einem kurzen Video, das im Wesentlichen als Teaser für das zweite Video dient. Die Anzeigenserie endet mit einem langen Video, das die Geschichte vervollständigt und die Botschaft verstärkt.

WIE BENUTZT MAN ANZEIGENSERIEN?

Wie beginnt man als Marke? Wann verwenden Sie welche Serie? Können Sie verschiedene Serien kombinieren? Und kann ein Tease, Amplify, Echo wirklich nur aus drei Videos bestehen?

Kurz gesagt, es gibt kein richtig oder falsch. Oder eine bestimmte Serie, die immer funktioniert. Zu viel hängt von der Qualität der Videos und der Zielausrichtung ab. Ich wage jedoch zu behaupten, dass die Erfolgschancen wesentlich höher sind, wenn man täglich daran arbeitet. Im vergangenen Jahr (2019) hat Google in fünf Ländern Recherchen zu den oben genannten Erzählstrukturen durchgeführt. Das Ergebnis war, dass alle Serien einen positiven Effekt auf Markenbekanntheit, Werbeerinnerung und Kaufabsicht haben. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass vor allem die Serien, die aus mindestens drei Videos bestehen, bei diesen KPIs besser abschneiden. Dies betrifft „Tease, Amplify, Echo“, „Die Mini-Serie“ und „Die Direktaufnahme“.

Dieses Ergebnis steht im Einklang mit einer früheren Studie, die gezeigt hat, dass längere YouTube-Anzeigenserien (drei oder mehr Anzeigen) einen deutlich größeren Einfluss auf die Anzeigenerinnerung (+96%) und die Kaufabsicht (133%) haben als etwa 30 Sekunden lange TrueView-Anzeigen.

ANZEIGENERINNERUNG VS. KAUFABSICHT

Noch einmal: Es geht darum, dass der TVC nicht mehr nur auf YouTube weitergeführt wird, sondern dass eine Geschichte erzählt wird. Schauen Sie sich genau an, was für Ihre Marke richtig ist. Kombinieren Sie verschiedene Serien, testen Sie verschiedene Versionen und testen Sie auch verschiedene Serien. Es kommt nur darauf an, wie viele Informationen Sie erzählen möchten und inwieweit Sie Ihre Geschichte auf der Grundlage der vom Zuschauer getroffenen Entscheidungen personalisieren möchten. Wenn der Betrachter das Video überspringen würde, wäre er wahrscheinlich auch nicht an diesem langen 1-minütigen Video interessiert. Sie können es noch einmal versuchen, aber Sie können aus dem Verhalten des Zuschauers lernen und die Sequenz entsprechend anpassen.

KEY TAKEAWAYS

Keine der zuvor besprochenen Serien funktioniert immer und für jeden Kunden. Man ist zu abhängig von der Zielgruppe, der Branche, in der man tätig ist, aber auch von der Qualität des Videos. Das Wichtigste ist einfach die Verwendung einer Serie anstelle einer eigenständigen Videoanzeige. Im Folgenden sind die drei wichtigsten Punkte für die Verwendung von Anzeigenserien mit YouTube Advertising.

  • Testen Sie verschiedene Serien und darin die Reihenfolge von Videos, Geschichten und personalisierten Inhalten. Sie sind sich nicht sicher, mit welcher Serie Sie beginnen sollen? Wählen Sie ein Kampagnenziel und sehen Sie sich die relative Leistung der einzelnen Erzählstrukturen an.
  •  Fürchten Sie sich nicht vor langen Reihen. Testen Sie verschiedene Längen von Sequenzen, aber überlegen Sie, ob Sie mit drei oder mehr Videos beginnen, um Ihre Geschichte zu erzählen. 
  • Berücksichtigen Sie den gesamten Trichter, wenn Sie verschiedene Teile des Trichters innerhalb einer bestimmten Serie oder über verschiedene Serien hinweg gleichzeitig in Angriff nehmen.

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