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17.06.2021

Das Geheimnis hinter dem großen Erfolg der Formel 1 auf YouTube

GESCHRIEBEN VON


Peter Minkjan
Co-founder

peter@team5pm.com

Die Formel 1 ist eine der beliebtesten Sportarten der Welt. Mehr als eine halbe Milliarde Zuschauer auf der ganzen Welt verfolgen den Grand Prix. Auch hierzulande ist die Popularität mit circa 5 Millionen Zuschauern pro Rennen im Jahr 2020 enorm. Doch abgesehen von der Popularität ist die digitale Transformation, die die Formel 1 in den letzten Jahren durchlaufen hat, beeindruckend. Was ist das Geheimnis hinter dieser Transformation und dem daraus resultierenden Erfolg auf YouTube?

DIE DIGITALE TRANSFORMATION DER FORMEL 1

Man kann es sich kaum vorstellen, aber noch vor weniger als vier Jahren hatte die Formel 1 keine Abteilung für digitale Medien. Es war eine Marke mit globaler Anziehungskraft, aber ohne signifikanten digitalen Fußabdruck. Der Umsatz zeigte im Vergleich zum Vorjahr einen rückläufigen Trend und die Einnahmen stammten fast ausschließlich aus Fernsehgeschäften. Dies änderte sich mit der Übernahme durch Liberty Media im Jahr 2017. Die offensichtlichste Änderung war das neue Logo, und sie nahmen auch groß angelegte Änderungen an ihrer Online-Strategie vor. So haben sie die Formel 1 in nur wenigen Jahren von einem altmodischen Motorsportunternehmen zu einer grundsoliden und innovativen Unterhaltungsmarke gemacht.

Über diese digitale Transformation der Formel 1 wurde kürzlich das obige Video von Athletic Interest veröffentlicht und war teilweise die Inspiration für diesen Artikel. Bei dieser Transformation spielt YouTube eine sehr wichtige Rolle. Was können andere Marken und Verlage daraus lernen?

KEINE ANGST VOR KANNIBALISIERUNG

Aus eigener Erfahrung kann ich Ihnen sagen, dass viele große Medienunternehmen eine (falsche) Angst vor einer Kannibalisierung der Sendezeit haben. Sie denken, dass jede Ansicht, die Sie auf YouTube, Facebook oder Instagram generieren, auf Kosten der Ansichten auf Ihrer eigenen VOD-Plattform geht, die höhere Werbeeinnahmen generieren kann. Es scheint also eine Schande zu sein, zu viele Inhalte auf YouTube zu stellen. Doch diese Vorstellung ist falsch. YouTube wird von den Verbrauchern auf eine andere Art und Weise genutzt als Netflix, NPO Plus, Amazon Prime Video oder Videoland. Die Plattformen unterscheiden sich in der Intention und Dauer der Benutzersitzungen. Mit YouTube erschließen Sie neue Zielgruppen, die Sie über Ihre eigenen Kanäle nicht erreichen können und Sie erhöhen die Bereitschaft Ihrer aktuellen Zuschauer, öfter zuzuschauen.

Ein Beispiel aus eigener Erfahrung: Ich bin ein großer Fan von Veronica Inside und schaue mir regelmäßig Ausschnitte und Zusammenfassungen von ‚Gijppie‘ und den anderen Herren an. Dieses YouTube-Sehverhalten führt dazu, dass ich die lineare Sendung am Montag- und Freitagabend häufiger statt seltener schaue. YouTube und TV ergänzen sich eher, als dass sie sich kannibalisieren: Ein wohlüberlegter Einsatz von YouTube kann die eigenen linearen oder Online-Zuschauerzahlen sogar stärken.

Die Formel 1 hat die Macht von YouTube und sozialen Medien erkannt und nutzt sie, um neue Zuschauer zu erreichen und bestehende Fans zu binden. Auch Sky Sports hat diese Ansicht mit der Premier League und nutzt YouTube, um Aufmerksamkeit, Einnahmen und Zugkraft für die eigenen Plattformen zu generieren.

DATENRECHERCHE BILDET DIE GRUNDLAGE DER STRATEGIE

Im Gegensatz zu dem auf Bauchgefühl und persönlichen Vorlieben basierenden Ansatz des früheren Eigentümers Bernie Ecclestone, begann Liberty Media mit einer groß angelegten Datenrecherche. Die ersten drei Monate nach der Übernahme wurden weitgehend damit verbracht, die Zielgruppe, Wünsche und Interessen zu recherchieren. So erhielten sie fundierten Input für die Auswahl von Zielgruppe, Kanal und Inhalt. Diese Entscheidungen haben die Formel 1 über Jahre hinweg zur am schnellsten wachsenden Sportart auf YouTube gemacht. Der Kanal ist von weniger als einer Million auf fast sechs Millionen Abonnenten gewachsen und hat im vergangenen Jahr über 840 Millionen Aufrufe generiert.

EINE SOLIDE UND VIELFÄLTIGE YOUTUBE-CONTENT-STRATEGIE

Highlights: Den Kern ihres Inhalts bilden Zusammenfassungen der (Qualifikations-)Rennen. Diese werden kurz nach den Rennen veröffentlicht, sind zwischen fünf und acht Minuten lang und generieren ausnahmslos Millionen von Views pro Zusammenfassung. Auch die anderen Rennformeln, wie F2 und F3, haben ihre Highlights auf dem Kanal.

Onboard-Footage: Zusätzlich zu den regulären Zusammenfassungen veröffentlichen sie pro Rennen Zusammenstellungen von Onboard-Footage aus der Sicht verschiedener Fahrer.

Listicles: Nach den Highlights generieren Listicle-Videos die meisten Aufrufe. Denken Sie an ‚Top 10 Momente des Boxengassen-Dramas‘, ‚5 Wohlfühlmomente in Spanien‘ oder die ‚Top 10 der lustigsten F1-Pressekonferenzen‘. Sie verwenden geschickt eine Kombination aus Archiv- und neuerem Filmmaterial. Neben den Listen veröffentlichen sie auch kürzere Clips, wie z.B. spektakuläre Crashs, separat auf dem Kanal.

Hintergrundgeschichten: Nach fast jedem Rennen beleuchten sie außerdem einen bestimmten Fahrer mit einer Geschichte darüber, wie er das Rennen durchgeführt und erlebt hat. Auf diese Weise nutzen sie die Popularität der einzelnen Fahrer und bauen darauf auf. Außerdem veröffentlichen sie regelmäßig längere Dokumentationen über bestimmte Fahrer aus der Vergangenheit oder Zukunft. Sie schrecken nicht davor zurück, längere Inhalte zu veröffentlichen, zum Beispiel ist diese Dokumentation über den Aufstieg und die Kämpfe von Roberto Moreno fast eineinhalb Stunden lang. Das untenstehende Video über den aufstrebenden Star George Russel ist weniger lang, aber mit 20 Minuten+ auch länger als das durchschnittliche Video.

Livestreams: Zu jedem Grand Prix wird die Spannung auf das Rennen mit Livestreams der letzten Vorbereitungen aufgebaut. Ein Mix aus Hintergrundbildern, Interviews und stimmungsvollem Filmmaterial lässt die Fans auf das bevorstehende Spektakel gespannt sein.

Expertenansichten und Podcasts: Die echten eingefleischten Fans, die alles wissen und verfolgen wollen, kommen auch auf dem YouTube-Kanal der F1 auf ihre Kosten. Dieser veröffentlicht einen wöchentlichen Podcast, Tech-Talks, in denen sie die zugrundeliegende Motorentechnik näher beleuchten, und Wochenend-Warm-ups, in denen eine Vorschau auf das kommende Rennwochenende gegeben wird.

Neue Zielgruppe, neue Chancen: Neben den enormen Zuschauerzahlen, der Watch Time und der Aufmerksamkeit gelingt es der Formel 1 auch, neue Zuschauerschichten zu erschließen, um noch mehr Fans für ihren Sport zu gewinnen. 31% der YouTube-Zuschauer des Live-Streams des Eifel-Grand-Prix waren unter 25 Jahre alt und 68% unter 35 Jahre alt. Sie erforschen auch neue Möglichkeiten in Bezug auf Partnerschaften mit Werbekunden. Durch eine exklusive Partnerschaft mit der neuen High-Performance-Automarke CUPRA waren sie der einzige Werbeträger rund um alle Videoinhalte des Senders während des Rennwochenendes. CUPRA erreichte nicht nur 100% Share of Voice, sondern auch mehr als 4% Awareness-Lift und zwei Millionen Zuschauer in sieben verschiedenen europäischen Ländern.

WAS WIRD DIE ZUKUNFT BRINGEN?

Die Zeiten, in denen sich die Formel 1 für kein anderes Medium als das Fernsehen interessierte, sind definitiv vorbei. Die veränderte digitale Strategie und die Innovationen, die sie seit 2017 vornehmen, führen zu beeindruckenden Ergebnissen und haben den Sport beliebter denn je gemacht. Und die Formel 1 steht nicht still. Es gibt noch mehr Ideen, um den Sport wettbewerbsfähiger und attraktiver für neue und bestehende Fans zu machen. Damit sind sie nicht nur Vorreiter, sondern auch ein Beispiel für viele andere Marken, Sportverbände und Verlage. Wer wird folgen?

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