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04.10.2021

Marken: Schenken Sie der YouTube-Werbung die Aufmerksamkeit, die sie verdient!

Das Geheimnis von erfolgreicher Werbung auf YouTube

GESCHRIEBEN VON

Marco van Houdt
Client Service Director

marco@team5pm.com

Dass Google und YouTube die beiden beliebtesten Websites weltweit sind, wissen wir inzwischen. Weniger im Vordergrund steht vielleicht, dass YouTube neben Google zunehmend eine Schlüsselrolle in der Online Orientierungsphase des Verbrauchers einnimmt. YouTube ist die meistgenutzte Plattform, wenn es darum geht, zukünftige Einkäufe zu recherchieren (Forbes, 2021). Ihr zukünftiger Konsument ist also bereit, sich von Videoinhalten ansprechen und fesseln zu lassen. Der Bedarf an punktgenauer Werbung auf YouTube wächst! Aber wie macht man das? Ich stelle Ihrer Marke drei Grundsätze für erfolgreiche Werbung auf YouTube vor.

ÜBERDENKEN SIE IHRE DEFINITION VON VIDEOWERBUNG

Die herkömmliche Auffassung von Videowerbung ist, dass es sich um einen 30-, 15- oder 6-Sekunden-Spot mit hohen Produktionskosten handeln muss. Obwohl viele große Werbetreibende YouTube-Werbung auf diese Weise nutzen, gilt die „lineare TV-Mentalität“ hier überhaupt nicht. Wirksame Anzeigen können viele Formen annehmen. Solange sie 1) auffallen, 2) Aufmerksamkeit erregen und 3) im Gedächtnis des Betrachters bleiben. Dieser Ansatz lässt viel Spielraum für kreative Interpretationen. Vor allem, wenn man die Beschränkung einer maximalen Länge aufhebt. Craig Davis, ehemaliger Top-Kreativer bei JWT, sagte einmal: „Wir müssen aufhören, das zu unterbrechen, was die Leute interessiert, und das sein, was die Leute interessiert.“ Ein hervorragender Ausgangspunkt für effektive Werbung auf YouTube.

Ein gutes Beispiel für die Anwendung dieses Prinzips ist unser Fall von Amazon Prime Video. Bei den Anzeigen handelte es sich nicht um die üblichen kurzen Videos oder typischen Werbespots. Im Gegenteil, diese (von unserem hauseigenen Kreativstudio erstellten) Anzeigen waren witzige Sonderausgaben, Memes oder beliebte Clips, die zu einem enormen Anstieg der Popularität des Kanals führten. Die Zuschauer waren es nicht gewohnt, diese witzigen, maßgeschneiderten Anzeigen zu sehen, aber sie waren begeistert (und der Kunde auch, denn die Reichweite und die Auswirkungen auf die Markenbekanntheit und -präferenz waren enorm).

Für GAMMA haben wir einen Ansatz gewählt, der auf der Idee basiert, dass wir den niederländischen Handwerkern helfen wollen. YouTube wird häufig für Heimwerkertipps und Erklärvideos genutzt. Die aus unserer datengestützten Forschung resultierenden Anleitungsvideos erzielen nicht nur eine enorme organische Reichweite und Aufmerksamkeit, sondern werden auch auf kommerzielle Weise unter Heimwerkern verbreitet. Wir haben diese anhand von Absichtssignalen als solche identifiziert. Das Ergebnis? Wir haben nicht nur 2 Millionen Aufrufe und 44.000 Stunden Betrachtungszeit erreicht, sondern auch eine 88%ige Steigerung der Kaufabsicht bei den Zuschauern. 

Hyundai beweist, dass man auch mit Produktbewertungen als Anzeigen Wirkung erzielen kann. Ihr Ziel war es, den sich orientierenden Elektroauto-Käufer auf YouTube vor der Einführung des IONIQ 5 zu erreichen, zu fesseln und zu überzeugen. Und sie hatten Erfolg. Mit dieser Videostrategie erreichten wir eine Steigerung der Markenerinnerung (+231%), der Markenpräferenz (+650%) und eine Steigerung der Aufnahme des IONIQ 5 in die Kaufentscheidung um 256%. 

Im Ausland gibt es weitere großartige Beispiele, darunter der Einsatz einer Mini-Dokuserie, einer Undercover-Operation oder einer Anime-Serie (natürlich von einer japanischen Marke), in der das Produkt der Held ist und der Umsatz in einem Jahr um mehr als 100 % gestiegen ist. Lassen Sie sich nicht von den bisherigen Mustern und der maximalen Länge leiten, sondern von der Wirkung, die Sie erzielen wollen. 

Optimieren Sie Ihre Kreativität

Kreative Elemente haben den größten Einfluss auf die Wirksamkeit von Werbekampagnen. Untersuchungen zeigen, dass sogar 56 % der Wirksamkeit digitaler Kampagnen von den eingesetzten Werbemitteln bestimmt werden (Quelle: Nielsen CS, 2017). Die Erzeugung von Aufmerksamkeit und Emotionen ist entscheidend für die Wirksamkeit von Anzeigen. Um dies richtig zu messen, brauchte man bis vor kurzem ein Labor mit Gehirnscannern und Messgeräten oder die Verwendung teurer Verbraucherpanels, aber mit dem Aufkommen von künstlicher Intelligenz und neuen Technologien ist dies viel erschwinglicher geworden. Wir raten Ihnen, immer einen (kleinen) Teil Ihres Werbebudgets für Pre-Tests und Optimierung zu reservieren. Bei Team5pm verwenden wir eine Kombination aus einer Analyse der Sehdauerdaten auf einer zweiten Ebene (wo schalten die Zuschauer ab? Wo nicht?), Eye-Tracking auf der Grundlage von KI (wohin geht die Aufmerksamkeit?) und Neuromarketing-Forschung (welche Emotionen erzeugt der Inhalt?). So können Kreative schnell und skalierbar testen und optimieren. 

Mehr als nur demografisches Targeting

Sie wollen nicht nur, dass die Anzeigen wirksam sind, sondern auch, dass sie der richtigen Zielgruppe zur richtigen Zeit angezeigt werden: Doch wie und wo findet man sie? Das Google-Ökosystem ist eine gigantische Datenbank, in der Sie alle Informationen über Ihre Zielgruppe und Ihre zukünftigen Kunden vorfinden. Diese Einsicht bietet die Möglichkeit, aus dem Interesse des Verbrauchers heraus zu werben, indem man geschickt die Absicht des Verbrauchers und das, was er gerne sehen würde, nutzt. Kombinieren Sie Services von YouTube, Google Search, Google Chrome und Google Play! Der Verbraucher steht an erster Stelle. Indem Sie auf das reagieren, was den Betrachter wirklich interessiert, und indem Sie Informationen aus den verschiedenen Einheiten innerhalb des Google-Ökosystems kombinieren, erstellen Sie ein Targeting, das grundsolide ist. Das Ergebnis? Qualitatives Targeting mit minimalem Abfall!

Wir haben diese Intent-Targeting-Strategie erfolgreich für OOT Granola angewandt, eine Marke, die sich auf das „Frühstück in der Lunchbox“ im Abonnement konzentriert. Die Marke bat uns, sie bei der Werbung für ihre Markengeschichte zu unterstützen. Obwohl OOT Granola bereits über mehrere Werbespots verfügte, haben wir zunächst bewusst die ideale Zielgruppe recherchiert. Unsere Nachforschungen ergaben, dass es sich dabei um Foodies, preisbewusste Einkäufer, angehende Köche, Fashionistas, Gesundheits- und Fitnessfans, Lebensmittel- und Essensliebhaber handelte. Diese konnten wir dann mit Interessen und Suchverhalten rund um Cruesli, Keto, Hafer, Joghurt, Mandelmilch, Heidelbeeren und Müsli kombinieren. Durch die Überwachung und Optimierung der Kampagnen konnten wir die Standard-Zielgruppe (Affinität/Markt), die konvertiert, abrufen und sie durch benutzerdefinierte Zielgruppen ergänzen, die ein überdurchschnittliches Interesse an einem gesünderen Lebensstil haben. Das Ergebnis? Mehr quantitativer und qualitativer Traffic auf der Website, beträchtlicher Zuwachs bei den Abonnements und eine Reduzierung der SEA-Budgets aufgrund eines 270%igen Zuwachses bei der markengebundenen Suche. Diese Art der Werbung ermöglicht es einer Marke, wirklich eine Geschichte zu erzählen, die Zielgruppe anzusprechen und die Leute sogar dazu zu bringen, die Website zu besuchen und ein Produkt zu bestellen.

Geben sie der YouTube-Werbung die Aufmerksamkeit, die sie verdient!

Trotz der Tatsache, dass die Werbung auf der Plattform immer mehr Budget erhält, hinkt die spezifische Aufmerksamkeit hinterher. Allzu oft nutzen wir von anderen Medien diktierte Denkmuster, geben TV-Werbung eins zu eins weiter, ohne sie in irgendeiner Form zu optimieren, und verwenden eine breite demografische Ausrichtung. Oder wir ignorieren sie einfach, weil wir die Produktionskosten zu hoch finden. Wir geben unser Geld lieber für Anzeigen auf anderen Plattformen aus, die viel weniger Aufmerksamkeit und Wirkung erzielen, aber dafür den letzten Mausklick generieren. Das Geheimnis erfolgreicher Werbung auf YouTube besteht darin, ihr die Aufmerksamkeit zu schenken, die sie verdient. 

Marco van Houdt, Client Service Director Advertising, Team5pm | The YouTube Agency

Bei Team5pm bin ich dafür verantwortlich, durch den Einsatz von YouTube-Werbebudgets einen Mehrwert und Wachstum für unsere Kunden zu erzielen. Unser Ansatz für erfolgreiche YouTube-Werbung basiert nicht auf Glück oder Bauchgefühl, sondern ist das Ergebnis einer ständigen Analyse und Optimierung jedes Elements der YouTube-Werbung. So stellen wir sicher, dass das Video von der richtigen Zielgruppe wahrgenommen wird, große Aufmerksamkeit erzeugt und sich in das Gedächtnis Ihrer Zielgruppe und Ihrer Markenwerte einprägt. Wir arbeiten u. a. für ANWB, das Rote Kreuz, PokerStars, Volkswagen und Unilever.

Sind Sie an einer besseren Rendite für Ihr YouTube-Werbebudget interessiert? Lassen Sie es mich wissen!

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