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18.10.2021

Geht die Wirkung von YouTube über Aufrufe, Betrachtungsdauer und Abonnenten hinaus?

Untersuchung der Auswirkungen von YouTube auf Ihre Marke

GESCHRIEBEN VON

Yannick Abrahams
Managing Director of Labs

yannick@team5pm.com

YouTube ist ein fester Bestandteil des Lebens der heutigen Verbraucher. Mehr als 2 Milliarden Menschen weltweit nutzen die Videoplattform jeden Monat. Nach Google hat YouTube die größte Reichweite aller Websites und ist damit größer als Facebook. Auch in unserem Land ist die Reichweite enorm und wächst stetig weiter. Mehr als 12 Millionen Niederländer nutzen inzwischen monatlich YouTube.

YOUTUBE-STATISTIKEN ALLEIN SIND KEIN GUTER INDIKATOR

Kein Wunder, dass immer mehr Marken YouTube als einen der regulären Kanäle in ihrem Medienmix nutzen. YouTube ist eine großartige Möglichkeit, Ihre Marketingbotschaft zu verbreiten und eine hohe Reichweite (Aufrufe), viel Aufmerksamkeit (Betrachtungsdauer) und einen kontinuierlichen Strom neuer Abonnenten zu generieren. Dies sagt jedoch wenig darüber aus, ob Ihre Botschaft tatsächlich ankommt, wie sie von Ihrer Zielgruppe aufgenommen wird und welche Auswirkungen dies auf Ihre Marke hat.

Mit anderen Worten: YouTube-Statistiken allein, wie Reichweite, Aufmerksamkeit und Abonnenten, sind kein guter Indikator für den Einfluss von YouTube auf Ihre Marke. Aber wie lässt sich die Wirkung von YouTube bestimmen? Und welche Auswirkungen hat das?

FORSCHUNG ÜBER DEN EINFLUSS VON YOUTUBE AUD DIE MARKE

Um den Einfluss und die Effektivität von YouTube auf wichtige Markenkennzahlen wie Markenbekanntheit, Markenpräferenz und Kaufabsicht zu ermitteln, haben wir (Team5pm Labs) in Zusammenarbeit mit Erik Kostelijk, außerordentlicher Professor für Marketing an der Hogeschool van Amsterdam und Autor mehrerer Marktforschungs- und Marketingbücher, eine groß angelegte Messung des Markeneffekts durchgeführt.

Wir haben verschiedene Arten von Videoinhalten von nationalen und internationalen Marken, Verlagen und Werbetreibenden wie GAMMA, ANWB, HP OMEN, PokerStars, De Telegraaf, Hyundai und Volkswagen untersucht.

MIND-HEART-MARKET-SHARE MODELL

Zur Messung von Markeneffekten auf YouTube verwenden wir das Modell „Mind-Heart-Market Share“. Dieses Modell basiert auf der Branding-Theorie aus dem Buch Brand Positioning (Alsem & Kostelijk, 2016). Das Modell stellt den Online-Marketing-Trichter dar: Es beschreibt die verschiedenen Phasen, die Kunden während ihrer Customer Journey durchlaufen, und zeigt, wie sich die YouTube-Strategie auf diese Customer Journey auswirkt.

  • Bei MIND geht es um das Wissen, das potenzielle Kunden über Ihre Marke haben, gemessen durch Bekanntheitsmaße wie Markenerinnerung und Markenwiedererkennung. In dieser Phase geht es darum, den Bekanntheitsgrad der Marke zu erhöhen.
  • Bei HEART geht es um das Gefühl, welches (potenzielle) Kunden für die Marke entwickeln, denken Sie an die Markenpräferenz und die Wahrnehmung Ihrer Markenwerte. In dieser Phase geht es darum, (potenzielle) Kunden dazu zu bringen, eine positive Einstellung zu Ihrer Marke zu entwickeln.
  • Bei MARKET geht es um das Verhalten von (potenziellen) Kunden, z. B. die Kaufabsicht, die Aufnahme der Marke in die Überlegungen oder die Bereitschaft, die Marke weiterzuempfehlen (gemessen durch den bekannten Net Promoter Score). In dieser Phase geht es darum, (potenzielle) Kunden zum Kauf zu bewegen und die Kundenbindung zu fördern.

In jeder Phase des Trichters bestimmen wir die relevanten Marken-KPIs, um die Wirkung der YouTube-Strategie zu messen.

POSITIVE AUSWIRKUNGEN IN JEDER PHASE DES TRICHTERS

Die Untersuchung zeigt, dass YouTube in jeder Phase des Marketingtrichters einen positiven Effekt auf die KPIs der Marke hat.

  • In der MIND-Share-Phase geht es darum, das Wissen und die Bekanntheit der Marke zu steigern. Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung von YouTube für die Markenerinnerung: wir sehen im Durchschnitt 195 % mehr Markenbewusstsein bei den Zuschauern von YouTube-Kampagnen.
  • In der HEART-SharePhase geht es darum, (potenzielle) Kunden dazu zu bringen, eine positive Einstellung zu Ihrer Marke zu entwickeln. YouTube spielt hier eine wichtige Rolle. Die durchschnittliche Markenpräferenz der Befragten, die ein oder mehrere Videos der YouTube-Kampagne gesehen haben, ist um 297 % höher als die der Nicht-Zuschauer.  
  • In der MARKET-Share-Phase besteht das Ziel darin, (potenzielle) Kunden zum Kauf zu bewegen und die Kundenbindung zu fördern. Die durchschnittliche Kaufabsicht der Zuschauer von YouTube-Kampagnen ist um 349 % höher. Die Testgruppe, d. h. die Zuschauer der YouTube-Kampagne, haben im Durchschnitt 220 % mehr Markenbotschafter als die Kontrollgruppe (die Nicht-Zuschauer).

YOUTUBE HAT AUCH AUSWIRKUNGEN AUF NICHT-KUNDEN

Diese Studie untersuchte auch mögliche Unterschiede in der Markenwirkung zwischen Markenbenutzern und Nichtbenutzern. An sich ist es logisch, dass Menschen, die gerne eine bestimmte Marke kaufen, auch häufiger die YouTube-Videos dieser Marke ansehen, aber die Untersuchung zeigt, dass YouTube auch bei Nicht-Kunden einen Einfluss hat. Zwei wichtige Schlussfolgerungen sind:

#1) YouTube bestätigt und fördert die Kundentreue

Im Allgemeinen sehen sich Markennutzer YouTube-Videos häufiger an als Nichtnutzer. Das bedeutet, dass YouTube eine wichtige Rolle bei der Stimulierung und Förderung der Kundenloyalität spielen kann.

#2) YouTube ist nützlich für die Akquisition

Nicht-Nutzer, die sich YouTube-Videos mit Markenzeichen ansehen, erzielen deutlich höhere Werte bei der Markenerinnerung, der Markenpräferenz und der Kaufabsicht. YouTube stimuliert also (heiße) Interessenten, und das macht YouTube auch für die Akquisition wichtig.

Fazit: YouTube hat einen positiven Effekt auf die KPIs der Marke

Unsere Untersuchungen zeigen, dass YouTube in jeder Phase der Online-Kundenreise einen signifikant positiven Effekt auf die KPIs der Marke hat, wie z.B. Markenbewusstsein, Markenpräferenz und Kaufabsicht. Darüber hinaus ist YouTube wichtig für die Neukundengewinnung und kann eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung spielen.

Möchten Sie mehr über die Messung des Markeneffekts von YouTube erfahren? Dann setzen Sie sich mit uns in Verbindung.

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