Hyundai

Wie Hyundai YouTube nutzt, um mehr Elektroautos zu verkaufen

Der Autokauf hat sich verändert. Wo man früher nur den örtlichen Händler aufsuchte und sperrige Prospekte durchblätterte, hat sich einiges geändert. 92 % der Autokäufer informieren sich zunächst (ausführlich) online (Quelle: Kantar, 2018), bevor sie eine Probefahrt machen. Und YouTube beansprucht zunehmend eine führende Rolle in dieser Online-Orientierungsphase. Autokäufer schauen sich massenhaft Fahrzeugbewertungen auf YouTube an, um die beste Wahl zu treffen. Vor allem, wenn es sich um das erste Elektromodell in ihrem Leben handelt. Im Jahr 2021 haben sich die Automobilhersteller und -händler jedoch noch nicht gut auf diesen veränderten Kaufprozess eingestellt. Die meisten Automarken nutzen YouTube lediglich, um ihre TV-Werbung zu verbreiten und zu pushen. Bis jetzt. Hyundai beweist, dass es auch anders und besser gehen kann. Sie zeigen, dass sich eine integrierte YouTube-Strategie auszahlt, die SEO, Datenanalyse, die Produktion langer Inhalte und eine intelligente organische und bezahlte Verbreitung kombiniert. Dieser Ansatz führt zu mehr Verkäufen des neuen “Flagships” unter den Elektroautos: dem IONIQ 5.

Das Ziel

Hyundai wollte sein neues Elektromodell, den IONIQ 5, auf innovative Art und Weise vorstellen. Sie wollten auf den sich verändernden Kaufprozess reagieren, ihre Inhalte besser mit den Bedürfnissen der Zielgruppe verbinden und alle Möglichkeiten von YouTube intelligenter nutzen. Die meisten Automarken beschränken ihre Nutzung von YouTube auf die Werbung für ihre TVCs. Hyundai beschloss, dies anders zu machen und entschied sich für einen integrierten Ansatz von Forschung, Produktion und Vertrieb.

Das Ziel von Hyundai war es, den orientierten Autokäufer auf YouTube zu erreichen, zu fesseln und zu konvertieren. Dieser Ansatz musste zu einem Ergebnis führen: 

  • Gesteigerte Markenerinnerung 
  • Gesteigerte Markenpräferenz 
  • Verstärkte Einbeziehung des IONIQ 5 in die Kaufentscheidung

Wir haben diese Ziele in klare operative Ziele und KPIs umgesetzt: 

  • Sichtbarkeit: Top-5-Platzierungen für die Videos in der YouTube- und Google-Suche für relevante Schlüsselwörter 
  • Reichweite: 100.000 Aufrufe 
  • Aufmerksamkeit: 3.000 Stunden Watch Time

Die Dauer dieses Projekts war von Mitte März bis August. 

Strategie

Die Zielgruppe dieser Kampagne sind Konsumenten, die sich online für den Kauf eines Elektroautos interessieren. Unsere Strategie zielte darauf ab, ihr Kaufverhalten positiv zu beeinflussen und bestand aus fünf verschiedenen Phasen: 

  1. Forschung: Welche Merkmale weist die Zielgruppe auf? Wonach sucht die Zielgruppe? Welche Formate sind beliebt? Wie lang sollten diese Videos idealerweise sein? Wie sind die Videos idealerweise aufgebaut und welche weiteren Bedingungen müssen erfolgreiche Autorezensionen erfüllen? Diese Fragen haben wir in dieser Forschungsphase beantwortet.
  2. Produktion: Die Erkenntnisse aus der Forschungsphase wurden in sechs verschiedene Videos umgesetzt, die von unserem hauseigenen Produktionsstudio kreiert wurden. Die Keyword-Recherche aus der Recherchephase lieferte den Input für SEO-optimierte Skripte.
  3. Organische Verbreitung: Die in der ersten Woche nach der Veröffentlichung generierten Aufrufe und die Betrachtungszeit sind ein starkes Signal für YouTube, Videos häufiger zu empfehlen. Deshalb haben wir dafür gesorgt, dass die Videos nach der Veröffentlichung nicht nur intern auf YouTube, sondern auch über die Social-Media-Kanäle, den Newsletter und andere eigene Kanäle von Hyundai Niederlande verbreitet wurden. Außerdem entwickelten wir eine SEO-optimierte Landing Page für jedes Video auf Hyundai.nl und richteten eine Link/Embed Building-Kampagne sowohl für die Videos als auch für die Landing Pages ein.
  4. Bezahlter Vertrieb: Zeitgleich mit dem organischen Vertrieb haben wir intelligente Werbekampagnen gestartet. Anstelle eines breiten demografischen Targetings haben wir uns für eine Targeting-Strategie entschieden, die auf Absichtssignalen basiert. Wir haben demografisches Targeting als Ausgangspunkt verwendet und das Targeting mit den richtigen Intent-Signalen angereichert, um die ideale Zielgruppe zu erreichen. Wir haben Signale von YouTube, Google Search, Google Chrome und Google Play kombiniert. Dazu gehören das Suchverhalten innerhalb von Google zu bestimmten Themen, besuchte relevante Seiten und von der Zielgruppe heruntergeladene Apps.
  5. Messung: Schließlich haben wir die Wirkung der Kampagne mit einer Messung des Markeneffekts bei den Zuschauern der Videos (Testgruppe) und den Mitgliedern der Zielgruppe, die die Videos nicht gesehen haben (Kontrollgruppe), untersucht. 

Umsetzung

Bei Team5pm arbeiten wir datengesteuert. Das bedeutet, dass wir Erkenntnisse aus der Datenanalyse und neue Datenquellen nutzen, um bessere Entscheidungen zu treffen. 

Organisches Sehverhalten und Suchvolumen auf YouTube waren die ersten Datenquellen, die wir genutzt haben. Darüber hinaus half uns diese Recherche, konkurrierende Kanäle und Videos sowie die meistgesuchten Themen im Zusammenhang mit Elektroautos auf YouTube zu identifizieren. So konnten wir genau feststellen, welche Art von Inhalten unser Publikum wirklich sehen wollte. Anschließend wählten wir die besten Themen aus und legten die Fragen fest, die die Videos von Hyundai beantworten sollten. Wir haben die Erkenntnisse aus dieser Untersuchung in sechs Videos mit einer Länge von 6 bis 13 Minuten umgesetzt. 

Während der Forschungsphase konnten wir auch einen globalen Trend beobachten: Point-of-View (POV) Autoinhalte. Eine, die von den niederländischen Urhebern noch nicht oder kaum genutzt wurde. Zwei der sechs Videos bestehen daher aus POV-Testfahrten, bei denen wir dem Zuschauer das Gefühl geben, das Auto selbst zu fahren. Diese POV-Testfahrten in Langform waren mit einer durchschnittlichen Sehbeteiligung von 75,18 % die Favoriten der Zuschauer. Die Themen der sechs Videos waren: 

  1. Spezifikationen auf einen Blick 
  2. Die offizielle vollständige Überprüfung 2021 
  3. Enthüllung 2021 & alles über das Äußere
  4. Alles über das Innere 
  5. POV: Testfahrt
  6. POV: Elektrisches Fahren und Laden 

In der Distributionsphase haben wir auch einen Test & Learn-Ansatz verwendet, um unter anderem das effektivste Anzeigenformat und die richtige Zielgruppe zu ermitteln. Mit Hilfe von AB-Tests haben wir die Leistung verschiedener Zielgruppen und zweier unterschiedlicher Anzeigenformate (Video Discovery Ads vs. TrueView In-Stream-Anzeigen) gemessen. Die TrueView In-Stream-Anzeigen haben sich durchgesetzt. Nach Tests in kleinem Maßstab haben wir die Kampagnen anhand der gewonnenen Erkenntnisse erweitert. 

Die Ziele von Hyundai gehen über Reichweite, Ansichten und Klicks hinaus. Deshalb haben wir am Ende eine Studie durchgeführt, um die Auswirkungen auf Wissen, Einstellung und Verhalten zu klären. Darüber hinaus haben wir eine gründliche Auswertung des Sehverhaltens pro Video durchgeführt. Auf diese Weise konnten wir feststellen, was wir bei der nächsten Modelleinführung besser machen können. 

Ergebnisse

Das Ziel von Hyundai war es, die Käufer von Elektroautos auf YouTube zu erreichen, zu fesseln und zu überzeugen. Und sie hatten Erfolg. Innerhalb von 3 Monaten gelang es Hyundai, die interessierten Autokäufer nicht nur zu erreichen, sondern auch über das gesamte Video hinweg zu binden. 

Ergebnisse: (1. Juni 2021 – 31. August 2021)

  • Sichtbarkeit: 83 % aller Videos rangieren unter den Top 3 auf YouTube und Google
  • Reichweite: 198.418 Aufrufe insgesamt (+98% gegenüber dem Ziel)
  • Aufmerksamkeit: Gesamte Watch Time von 17.222 Stunden

Wir haben noch mehr erzielt: 

  • CPV (Cost Per View) von 0,02 € (30 % niedriger als die Benchmark) 
  • Durchschnittliche Betrachtungsrate von 70% (Benchmark = 40%)
  • Durchschnittliche Betrachtungsdauer von 05:19

Damit wurden die angestrebten Ziele weit übertroffen. Aber die Wirkung von YouTube geht weit über Reichweite, Aufrufe und Klicks hinaus. Um die Auswirkungen auf das Wissen, die Einstellung und das Verhalten der Zielgruppe zu untersuchen, haben wir eine Messung der Markenwirkung durchgeführt (n=505). Um zu verhindern, dass der Metzger sein eigenes Fleisch beurteilt, haben wir diese Studie in Zusammenarbeit mit Erik Kostelijk, außerordentlicher Professor für Marketing an der Hogeschool van Amsterdam und Mitautor des Buches Brand Positioning, durchgeführt. 

Bei dieser quantitativen Untersuchung wurde die Testgruppe (die Zuschauer der Videos) mit einer Kontrollgruppe (Mitglieder der Zielgruppe, die die Videos nicht gesehen hatten) verglichen. Aber hat sich dies tatsächlich positiv auf den Autokauf ausgewirkt? Diese Untersuchung zeigt, dass YouTube eine signifikant positive Wirkung auf Hyundai hat: 

  • Markenbekanntheit: +231%
  • Markenpräferenz: +650%
  • Aufnahme des IONIQ 5 in die Liste der in Betracht kommenden Fahrzeuge: +256%.

Dies beweist, dass YouTube einen echten Einfluss auf wichtige Markenkennzahlen haben und sogar eine Schlüsselrolle bei der Kaufentscheidung spielen kann. Auch Nicht-Hyundai-Fahrer, die Hyundai-YouTube-Videos ansehen, erzielen signifikant höhere Werte bei der Markenerinnerung, der Markenpräferenz und der Einbeziehung in die Überlegungen. YouTube ist mehr als nur eine beliebte Videoplattform oder ein Ort, an dem man praktische Anleitungen ansehen kann. Hyundai zeigt, wie sich damit auch mehr Elektroautos verkaufen lassen.

PROJECT OWNERS

Less Goes

Advertising Specialist
less@team5pm.com

Stef van der Burg

Lead YouTube Consultant
stef@team5pm.com

Marco van Houdt

Client Service Director
marco@team5pm.com

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