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Die Wiederentdeckung des Brand Publishing: Das Versprechen von Branded Entertainment auf YouTube

Warum Ihre Marke davon profitieren kann, wie ein Brand Publisher auf YouTube zu denken

Branded entertainment op YouTube
GESCHRIEBEN VON
Julia

Julia Graafland
SEO Copywriter

Team5pm | The YouTube Agency

julia@team5pm.com

Es handelt sich um eine bekannte Content-Herausforderung der heutigen Zeit. Als Marketeer werden Ihnen einige wenige Ziele vorgegeben, die Sie auf Dutzenden von Kanälen verteilen müssen. Auf diesen Kanälen können Sie Hunderte von Formen wählen und Tausende von Metriken messen. Und dann müssen Sie gegen beliebte Influencer und etablierte Verlage antreten. Wie macht man das?! Lernen Sie, wie ein Brand Publisher zu denken! Mit dem richtigen Branded Entertainment auf YouTube können Sie stundenlang qualitative Aufmerksamkeit für Ihre Marke erzeugen.

YOUTUBE ALS PLATTFORM FÜR QUALITATIVE AUFMERKSAMKEIT

Beginnen Sie mit der qualitativen Aufmerksamkeit, und der Rest wird sich von selbst ergeben. Aber wann spricht man von qualitativer Aufmerksamkeit? Wenn wir von qualitativer Aufmerksamkeit sprechen, geht es um Marken, die es nicht nur schaffen, die Aufmerksamkeit ihrer Zuschauer zu gewinnen, sondern sie auch zu halten. Die Menschen sehen sich Ihre Inhalte bewusst und aufmerksam an. Übersetzt man dies in einen quantifizierbaren KPI, dann sprechen wir von der Verweildauer. Aber warum ist YouTube die richtige Plattform, um dies zu erreichen?

  1. Ihre Zielgruppe ist auf YouTube
    Weltweit nutzen mehr als 2,6 Milliarden Menschen jeden Monat YouTube. Trotz dieser Popularität denken (zu) viele Marketingverantwortliche, dass ihre Zielgruppe die Videoplattform nicht nutzt. Das ist eine Schande, denn es stimmt nicht. YouTube wird in jeder Altersgruppe genutzt, unabhängig vom Geschlecht. Und das spiegelt sich auch in der Art der Inhalte wider, die auf der Plattform beliebt sind. Lesen Sie mehr darüber in diesem Blog.
  2. YouTube ist untrennbar mit der Qualität der Aufmerksamkeit verbunden  YouTube möchte seine Nutzer so lange wie möglich auf der Plattform halten. Der wichtigste Prädiktor des YouTube-Algorithmus ist daher heute: Die Verweildauer. Je länger jemand Ihr Video anschaut, desto häufiger wird Ihr Video anderen Zuschauern empfohlen. YouTube konkurriert in diesem Punkt mit anderen sozialen Kanälen. Wenn Sie in einem Aufzug stehen, greifen Sie vielleicht zu Instagram oder TikTok. Man scrollt und scrollt. Und oft bleibt man nicht länger als ein paar Sekunden bei einer IG Story. Und wenn jemand YouTube nutzt? Dann ist das oft eine bewusste Entscheidung. Die Chance, dass sich jemand Ihre Inhalte vier Minuten lang anschaut, ist auf YouTube keine Seltenheit und durchaus realisierbar.

Und wenn Plattformnutzer sich bewusst dafür entscheiden, Ihre Inhalte eher minutenlang als sekundenlang anzusehen, ist dies der perfekte Ausgangspunkt, um die Markenpräferenz positiv zu beeinflussen.

Branded entertainment on YouTube

WAS IST BRAND PUBLISHING?

Doch der Kampf um die qualitative Aufmerksamkeit ist hart. Und um zu gewinnen, sollten Sie nicht als Werbeagentur oder Content-Agentur denken, sondern als Brand Publisher! Aber ich höre Sie schon denken: Was genau ist Brand Publishing?

Ein Brand Publisher ist eine Marke, die aus der Sicht eines Publishers arbeitet. Das bedeutet, dass Sie Inhalte nach einer redaktionellen Formel erstellen. Dabei handelt es sich um ein zentrales Thema oder einen roten Faden, der Ihren Inhalten die Richtung vorgibt. Es beschreibt, worum es in Ihren Inhalten geht und für wen Sie sie erstellen. Daraus entwickeln Sie erkennbare und konsistente Formate. Dies ist etwas anderes als eine Kampagnenidee oder ein Konzept. Diese sind oft kurzfristig und nur für einen bestimmten Zeitraum relevant. Eine redaktionelle Formel enthält einen roten Faden, der nachhaltig ist. Ein Fernsehsender wie RTL 4 hat zum Beispiel eine klare Vorstellung davon, wer er als Sender sein will und welche Sendungen nötig sind, um dies zu verwirklichen. So entstehen RTL Boulevard oder EditieNL.

Aber keine Sorge, wie ein Markenverlag zu denken, bedeutet nicht, dass Sie das neue RTL4 von YouTube werden müssen. Sie müssen nicht 24/7 und 365 Tage im Jahr Inhalte erstellen. Es geht darum, dafür zu sorgen, dass, wenn Sie (kurz) eine Botschaft senden, so viele Menschen wie möglich Ihr Video so lange wie möglich ansehen. Und wiederkommen, wenn das nächste Video online ist.

Jetzt ist die Definition einer redaktionellen Formel und eines Markenherausgebers auf YouTube ein wenig klarer. Alles in allem eine ziemlich verständliche Definition, die vielen Marketingagenturen vertraut ist. Ihre Umsetzung auf YouTube erfordert jedoch eine andere Art des Denkens. Bei der YouTube-Agentur Team5pm liegen unsere Wurzeln in der Welt des Fernsehens und des Verlagswesens. Das Produzieren von Programmen liegt uns im Blut. In Kombination mit unserem Wissen über die YouTube-Plattform haben wir einige großartige Erfolge erzielt. Wir wissen, was die Leute gerne sehen und was funktioniert. Aber selbst wir kennen nicht alle Besonderheiten jeder spezifischen Nische oder Zielgruppe aus eigener Erfahrung. Zum Glück gibt es aber Daten!

Branded entertainment on YouTube

DATEN ALS GRUNDLAGE

Wir von der YouTube-Agentur Team5pm glauben, dass jede erfolgreiche Markenveröffentlichungsstrategie auf Daten basieren sollte. So wird sichergestellt, dass Ihre langfristige Strategie nicht auf einer persönlichen Meinung oder einer kreativen Richtung basiert, die auf einem Bauchgefühl beruht. Aber was genau bedeutet das: „Daten als Grundlage“?

Es bedeutet, dass wir Daten über Ihre Zielgruppe nutzen, um sie so gut wie möglich kennen zu lernen. Dann können wir darauf reagieren. Wir nutzen diese wertvollen Daten über eine bestimmte Zielgruppe zu vier Zeitpunkten, bevor der Inhalt live geht:

  1. Wie ist das Suchverhalten der Zielgruppe?
    Daten, um herauszufinden, wonach die Leute suchen und welche Domains relevant sind.
  2. Welche Formate sind bei der Zielgruppe beliebt und was können wir daraus lernen?
    Daten, die uns zeigen, welche Formate gut ankommen und somit als Inspiration für Ihr zukünftiges Format dienen.
  3. In welchen Momenten innerhalb des Videos verlässt der Betrachter das Video?
    Daten, die uns zeigen, an welchem Punkt die Leute aufhören zu schauen. Wir nutzen Daten auch, um mehr Inhalte auf intelligente Weise zu produzieren.
  4. Wie können wir die Zielgruppe so effektiv wie möglich erreichen, sowohl über bezahlte als auch über organische Werbung?
    Daten, die uns zeigen, wie wir sicherstellen können, dass so viele Menschen wie möglich Ihre Inhalte sehen. Die Daten werden auch genutzt, um Ihre aktuellen Inhalte weiter zu optimieren.

Als Nächstes können wir die Daten nutzen, um die Wirksamkeit Ihrer Videos vorab zu testen. Mit Pretests können Sie den Erfolg Ihres Videos beeinflussen, bevor es online geht. Dank der Daten ist Ihre Brand-Publishing-Strategie mehr als nur eine „nette Idee“. Sie ist solide wie ein Fels.

BEISPIEL FÜR EINE ERFOLGREICHE BRAND PUBLISHING-STRATEGIE

KPN ist das beste Beispiel für eine Marke, die erfolgreich Markenunterhaltung schafft und dadurch ein treues Publikum an sich bindet. Anhand von Daten konnten wir ein enormes Wachstum des Suchverhaltens nach Gaming-Inhalten auf YouTube feststellen. Als Internetprovider spielt KPN beim Gaming eine wichtige Rolle: Die Bereitstellung der perfekten Verbindung. Außerdem sind die Generation Z und die Millennials im Herzen und in der Seele Gaming-Enthusiasten. Ein himmlisches Paar? Das ist es auf jeden Fall! Gemeinsam mit KPN hat Team5pm wie ein echter Markenverlag gedacht. Auf der Grundlage eines redaktionellen Konzepts wurden originelle, gebrandete Gaming-Inhalte erstellt. Dieser wurde über den größten Online-Gaming-Kanal in den Niederlanden verbreitet: Legends of Gaming (LOG). Mit wiederkehrenden Markenformaten, wie jährlichen Turniersaisons und Specials, bei denen der Spaß und nicht das Gewinnen im Vordergrund steht. Als ‚Gründervater‘ von LOG fördert KPN die informativen USPs seiner Produkte und Dienstleistungen durch unterhaltsame, gebrandete Spielinhalte. Beispiele hierfür sind maßgeschneiderte Formate wie ‚Next Level Game Room‚ und der ‚KPN Ultimate Speedtest‚, in denen das KPN-Angebot über KPN-Glasfaser-Internet und den Xbox Game Pass Ultimate perfekt integriert sind. LOG hat derzeit über 1 Milliarde Minuten Sehdauer, 150 Millionen Aufrufe und 540 Tausend Abonnenten. Und all das wurde zu 100 % organisch erreicht, mit KPN als stolzer Partner vom ersten Tag an. Die Erfolgsgeschichte von LOG wurde zu einer Erfolgsgeschichte für KPN, mit außergewöhnlichen Steigerungen der Markenwerte und Präferenzen in der kritischen Gamer-Zielgruppe.

BEREIT FÜR QUALITATIVE AUFMERKSAMKEIT?

Die Verweildauer und die damit einhergehende qualitative Aufmerksamkeit können durch eine andere Gestaltung Ihrer Inhalte erhöht werden. Als Marken Publisher. So stellen Sie sicher, dass die gewünschte Zielgruppe möglichst lange mit Ihren Inhalten in Kontakt bleibt. Mit einer starken redaktionellen Formel, die auf Daten basiert, erzeugen Sie qualitative Aufmerksamkeit für Ihre Marke. Eine erfolgreiche Brand-Publishing-Strategie und -Umsetzung bietet ein ideales Sprungbrett: Erstellen Sie Inhalte, die Ihre Zielgruppe gerne sieht? Dann können Sie sich auf die Markenbildung konzentrieren, ohne bei Ihren Zuschauern Irritationen auszulösen.

Möchten Sie mehr darüber erfahren, wie Sie erfolgreiches Branded Entertainment auf YouTube erstellen können? Mehrere Inhaltsexperten sprachen darüber in unserem kostenlosen Webinar „The Power of Branded Entertainment“. Sie können es sich hier noch einmal ansehen.

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