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Gewinnen Sie den Klick, halten Sie die Aufmerksamkeit und erzielen Sie eine echte Wirkung

Die Bedeutung von Pre-Tests für eine erfolgreiche YouTube-Kampagne

Video Pre-testing YouTube
GESCHRIEBEN VON

Yannick Abrahams
Managing director Labs Team5pm

yannick@team5pm.com

Sie haben eine Menge Zeit und Geld in die Entwicklung einer großartigen YouTube-Kampagne investiert. Aber wie finden Sie heraus – am besten, bevor Sie Ihre Inhalte über YouTube mit Hunderttausenden von Zuschauern teilen – ob Ihre Videos herausstechen, die Aufmerksamkeit Ihrer Zuschauer auf sich ziehen und die Marke beeinflussen?

In diesem Blog erzähle ich Ihnen mehr über die Bedeutung von Pre-Tests: Die Messung und Optimierung der Wirksamkeit Ihrer Inhalte, bevor Sie Ihre YouTube-Kampagne live schalten. Auf der Grundlage des Video-Effektivitätsmodells von Team5pm gehe ich auf die wichtigsten Pre-Testing Merkmale ein, die dafür sorgen, dass Sie Klicks auf YouTube gewinnen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer halten und somit eine echte Wirkung erzielen.

VIDEO ALS SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG

Untersuchungen zeigen, dass der Erfolg Ihrer Online-Kampagne zu 55% von Ihrer Kreation und zu 30% von Ihren Medien bestimmt wird. Das bedeutet, dass die Nutzung von YouTube (Ihr Medium) viel sinnvoller ist, wenn Ihr Video (Ihre Kreation) effektiv ist. Das heißt, es sollte in der Lage sein, herauszustechen, die Aufmerksamkeit der Zuschauer zu halten, Emotionen zu wecken und eine Wirkung zu erzielen.

Video pre testing

DIE BEDEUTSAMKEIT VON PRE-TESTING

Aber woher wissen Sie, ob Ihr Video effektiv ist? Untersuchungen zeigen, dass die meisten Vermarkter die Effektivität ihrer Videos erst nach dem Start ihrer Videokampagne messen, indem sie sich die Anzahl der Aufrufe, die Betrachtungsdauer und die Konversionsrate im Nachhinein ansehen (Online Video Monitor 2020, Quadia).

Um den maximalen Nutzen aus Ihrem YouTube-Budget und Ihrer teuren Videoproduktion zu ziehen, kann es jedoch sinnvoll sein, die Effektivität Ihres Videos zu testen und zu optimieren, bevor Sie es über YouTube (und/oder TV) mit Hunderttausenden von Zuschauern aus Ihrer Zielgruppe teilen.

Durch Vortests können Sie herausfinden:

#1 Ob Ihr Video ausreichend auffällt und Aufmerksamkeit erregt

#2 An welchen Stellen Ihr Video gut abschneidet, aber auch wo und warum die Zuschauer abspringen

#3 Welche Teile Ihres Videos die Aufmerksamkeit halten, aber auch, was (zu sehr) ablenkt

#4 Inwieweit es Ihrem Video gelingt, Ihre Marke, Ihr Produkt und/oder Ihre Botschaft zu vermitteln, welche Botschaft ankommt und am effektivsten ist

#5 Welche Version Ihres Videos am besten abschneidet, indem Sie A/B/C-Tests durchführen.

Pre-Tests ermöglichen es Ihnen, den Erfolg Ihres Videos zu beeinflussen, noch bevor es live geschaltet wird. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Ihr Video (das Tausende von Menschen sehen werden) auffällt, die Aufmerksamkeit auf sich zieht und eine Wirkung erzielt.

DAS VIDEO EFFECTIVENESS MODEL

Für den Vortest verwenden wir bei Team5pm Labs das Video Effectiveness Model. Dieses Modell zeigt, wie Medien und Videoerstellung eingesetzt werden, damit Ihr Video auffällt (Get Noticed), die Aufmerksamkeit der Betrachter aufrechterhält (Hold Attention) und eine Wirkung erzielt (Impact Memory).

Video pre testing

Medien und Kreative arbeiten zusammen: Entlang des Modells verlagert sich die Verantwortung für die Kommunikation Ihrer wichtigsten Videobotschaft von den Medien (die Nutzung von YouTube) auf die Kreativen (Ihr Video).

  • Ihre Medien (die Nutzung von YouTube oder TV) sind als erstes am Zug: Sie sorgen dafür, dass das Video den richtigen Zielgruppen gezeigt wird, heraussticht und Aufmerksamkeit erhält.
  • Dann sind Ihre Kreativen an der Reihe: Ihr YouTube-Video sollte sicherstellen, dass es die Aufmerksamkeit des Zuschauers erregt, Emotionen hervorruft und (hoffentlich) zum Handeln anregt.

Im Folgenden erkläre ich Ihnen, wie Sie Ihr Kreativmaterial in den einzelnen Phasen (Aufmerksamkeit erregen, Aufmerksamkeit erhalten und Wirkung erzielen) vorab testen können.

1. AUFMERKSAMKEIT ERREGEN (DEN KLICK GEWINNEN)

Verbraucher werden täglich mit Tausenden von digitalen Anzeigen auf Hunderten von Online-Plattformen, wie z.B. YouTube, konfrontiert. Allerdings werden nur 4% dieser digitalen Anzeigen länger als zwei Sekunden angesehen (Lumen Research, 2016). Es ist also wichtig, dass Ihr Video in all diesen digitalen Anzeigen die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Bei organischen Inhalten und Video Discovery Anzeigen ist ein gutes Thumbnail eine der Möglichkeiten, um Ihr Video hervorzuheben.

Das Thumbnail ist die Visitenkarte Ihres Videos und wichtig für den YouTube-Algorithmus, um Ihr Video gut zu ranken. Daher ist es wichtig, dass Sie Ihre Thumbnails testen und optimieren, bevor Ihre YouTube-Kampagne online geht. Auf diese Weise können Sie sicher sein, dass Ihr Thumbnail heraussticht und die Leute davon überzeugt, sich Ihr Video anzusehen.

Bei Team5pm testen und optimieren wir Thumbnails auf der Grundlage von:

1) A/B-Vorabtests

Bevor die YouTube-Kampagne live geht, testen wir eine oder mehrere Varianten des Thumbnails unter einer repräsentativen Anzahl von Zuschauern aus der Zielgruppe. Auf diese Weise erhalten wir schnell einen Einblick in die beste Version des Thumbnails auf Basis der CTR.

2) Heatmaps durch Eye-Tracking

Auf der Grundlage von AI Eye-Tracking erstellen wir Heatmaps mit Hotspots, die zeigen, wie viel Aufmerksamkeit bestimmten Elementen des Thumbnails gewidmet wird, welche Teile in den ersten 3 bis 5 Sekunden Aufmerksamkeit erregen und ob es Elemente gibt, die zu sehr ablenken.

Video pre testing

Das Thumbnail von KPN hat eine geringe visuelle Streuung und lenkt den Fokus auf die Bereiche, auf die Sie die Aufmerksamkeit der Betrachter lenken möchten – den Gesichtsausdruck und den Titel. Dadurch sticht das Thumbnail hervor und führt zu einer hohen CTR.

2. AUFMERKSAMKEIT ERHALTEN

Nachdem jemand auf Ihr Video aufmerksam geworden ist und es angeklickt hat, geht es darum, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu halten – vor allem, indem Sie relevante und interessante Videoinhalte zeigen.

Um herauszufinden, ob Ihr Video genügend Aufmerksamkeit erregt und wo es Verbesserungsmöglichkeiten gibt, testen und optimieren wir Ihr Video im Voraus, indem wir die Datenanalyse von YouTube mit Video-Heatmaps kombinieren. Auf diese Weise können wir buchstäblich sehen, wo und warum Zuschauer abbrechen oder sich entscheiden, Teile Ihres Videos erneut anzusehen.

Video pre testing

Bei dem Video von Center Parcs zeigt die Kombination von Daten zur Verweildauer und Heatmaps, dass verhältnismäßig viele Zuschauer aussteigen, wenn es (zu viele) textliche Ablenkungen gibt, dass sie aber weiterschauen, wenn wichtige Videobotschaften visuell hervorgehoben werden, wie z. B. das Design der renovierten Center Parcs Ferienhäuser.

3. WIRKUNG ERZIELEN

Letztendlich sollte die Aufmerksamkeit, die Sie in den ersten beiden Phasen erlangt haben, genutzt werden, um Ihre wichtigsten Videobotschaften im Gedächtnis der Zuschauer zu verankern.

Bevor Ihr Video online geht, untersuchen wir die Wirkung Ihrer Videobotschaft mit Hilfe eines Verbraucherpanels. Auf diese Weise finden wir heraus, inwieweit es dem Video gelingt, Ihre Marke, Ihr Produkt und/oder Ihre Botschaft zu vermitteln, welche Botschaft ankommt und am effektivsten ist und welche Version Ihres Videos die größte Wirkung hat.

MÖCHTEN AUCH SIE DAS BESTE AUS YOUTUBE HERAUSHOLEN?

In diesem Artikel habe ich den Mehrwert von Pre-Tests erläutert, mit denen Sie das Beste aus Ihren YouTube-Kampagnen herausholen können. Ich habe die verschiedenen Pre-Testing Möglichkeiten innerhalb jeder Phase des Video Effectiveness Model erörtert.

Sind Sie neugierig darauf, wie Pre-Tests auf YouTube Ihnen helfen, den Klick zu gewinnen, die Aufmerksamkeit Ihrer Zuschauer zu halten und eine echte Wirkung zu erzielen? Dann laden Sie sich hier unser kostenloses Whitepaper herunter oder kontaktieren Sie unverbindlich unsere YouTube-Agentur!

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