Blog

17.09.2020

YouTube intent targeting: warum es demografisches Targeting weit übertrifft

Lernen Sie, intelligenter auf YouTube zu werben

WRITTEN BY

Less Goes
Advertising Specialist

less@team5pm.com

Das große Versprechen der digitalen Werbung war die Möglichkeit, Anzeigen besser auf das zuzuschneiden, was die Menschen wirklich interessiert. Doch selbst im Jahr 2020 werden Sie viele Werbetreibende davon berichten hören, dass sie ein Millennial-Publikum oder ein Gen Z-Publikum erreichen wollen. Auch das Publikum der Gen Z ist zwischen 5 und 25 Jahren alt. An einem Ende des Spektrums gibt es also jemanden, der mit Spielzeugautos spielt, und am anderen Ende jemanden, der sich ein Auto kaufen wird. Um das meiste aus dem Marketing Budget herauszuholen und das Interesse der Verbraucher zu steigern, müssen die Anzeigen relevant für das sein, wofür sich der Verbraucher interessiert, nicht nur für seine demografischen Daten.

“Anzeigen, die auf Basis von intent signals geschaltet werden, sind effektiver als Anzeigen, die auf Basis von demografischen Daten geschaltet werden.”

WAS SIND „intent signals“?

“Intent Signals” sind die Signale, die Sie und ich als Konsumenten im weltweiten Netz hinterlassen. Das reicht vom Suchverhalten bis hin dazu, welche Webseiten Sie besuchen und welche Inhalte Sie sich ansehen.

Es ist nicht überraschend, dass Google im Vergleich zu anderen Giganten wie Facebook und Amazon mit Abstand die meisten Verbraucherdaten besitzt. Dies ist hauptsächlich auf die Größe des Google-Ökosystems zurückzuführen. Das gesamte Ökosystem besteht aus den folgenden Einheiten: Google Maps, Google Chrome, Google Search, YouTube, Android, Google Play & Gmail. Alle diese Einrichtungen, mit Ausnahme von Gmail, messen das Nutzerverhalten und speichern Daten. Stellen Sie sich vor, eine Kaffeemarke zeigt ihre Videowerbung speziell für Personen, die die Nespresso-App heruntergeladen haben. Sind Sie wöchentlich bei Fit For Free anzutreffen? Interessant, denn Adidas kann dies nutzen, um Werbung für seine Sportbekleidung zu zeigen. Suchen Sie schon seit Wochen in der Google-Suche und/oder in Google Chrome nach diesem grünen Kleid? Praktisch für Zalando!

WARUM FUNKTIONIERT ES?

Durch ständige Weiterentwicklungen im Bereich des Targetings werden vor allem die Werbeplattformen von Facebook und Google immer besser darin, die richtigen Personen zu erreichen. Dies führt nicht nur zu mehr Positivität und weniger Ärger mit den Anzeigen, sondern auch zu mehr Möglichkeiten, Anzeigen zu personalisieren. Letztlich führt dies zu mehr Aufmerksamkeit für Ihre Anzeige.

Heutzutage hinterlassen Verbraucher immer mehr Informationen im Web. Neben der Tatsache, dass wir mehr denn je online aktiv sind, sind wir auch gezwungen, uns häufiger einzuloggen. Dies kann mit einem persönlichen Login geschehen, aber viele Plattformen bieten auch die Möglichkeit, sich mit einem Google- oder Facebook-Konto anzumelden. Sie haben es erraten: Auch diese Daten werden gespeichert und verknüpft. Auf diese Weise sind Parteien wie Google zunehmend in der Lage, Nischenzielgruppen zu finden. Durch die Verknüpfung von Daten aus den verschiedenen Entitäten des zuvor erwähnten Google-Ökosystems ist die Suche nach der richtigen Zielgruppe effizienter als mit reinem demografischem Targeting.

Nehmen Sie zum Beispiel Ajax, das seine Fans (ich bin selbst einer) durch bezahlte Werbung auf Google erreichen will. Sie können dies per demografischem Targeting tun und so Männer in Amsterdam erreichen. Sie können auch Personen ansprechen, die regelmäßig in der Johan Cruijff ArenA anzutreffen sind, die Ajax-App besitzen, gelegentlich die Website des Clubs in den Niederlanden besuchen und den Ajax-Kanal im Auge behalten.

“Es ist also die Kombination der zuvor genannten Einheiten, die das Targeting so stark macht.”

DAS PROBLEM MIT DEMOGRAFISCHEM TARGETING

Das Schwierige am demografischen Targeting ist die Tatsache, dass man es nicht spezifisch genug machen kann. Google unterscheidet zwischen Standard-Demografien (einschließlich Alter, Geschlecht, Familienstatus und in bestimmten Ländern Einkommensniveau) und detaillierten Demografien (einschließlich Bildungsstand, Familienstand und Wohnsituation). Obwohl diese Aspekte auch kombiniert werden können, spielt dies nicht in das Interesse des Betrachters hinein. Die einfache und schmerzhafte Konsequenz ist, dass Werbetreibende einen Teil des Medienbudgets zum Fenster hinauswerfen.

Was, wenn Sie ältere (65+) Männer mit gutem Einkommen und Kindern in Großbritannien erreichen wollen? Auf den ersten Blick scheint dies ein ziemlich klares und gut spezifiziertes Targeting zu sein, aber das Ergebnis ist, dass Sie theoretisch sowohl Prinz Charles als auch Ozzy Osbourne erreichen. Die Chancen stehen gut, dass einer dieser Männer nicht zur idealen Zielgruppe gehört.

VERWENDUNG VON DEMOGAFISCHEM TARGETING

Die Frage ist dann, ob der Einsatz von demografischem Targeting in seiner Gesamtheit nicht mehr relevant ist. Sicherlich schon, aber eher als „Startpunkt“ und nicht als „Zielpunkt“. Das bedeutet, dass die Verwendung von demografischem Targeting als Grundlage dienen sollte, um nur die Personen auszuschließen, die Sie wirklich nicht erreichen wollen. Schließen Sie nicht zu viel aus und kombinieren Sie dies mit den richtigen “Intent Signals”.

Anfang des Jahres untersuchte Google die Effektivität von YouTube-Werbung bei der Verwendung von demografischem Targeting, Intent-Targeting und der Kombination aus beidem. Die Ergebnisse sind eindeutig: Der Einsatz von Intent-Targeting im Vergleich zu demografischem Targeting führt zu einer signifikanten Steigerung von Werbeerinnerung, ad recall, awareness, consideration and purchase intent. Das obige Bild unterstreicht noch einmal, dass es die Kombination aus beidem ist, die die Videoanzeigen effektiv macht.

Ein schönes Beispiel aus der Praxis ist Prime Video, die On-Demand-Video-Plattform von Amazon. Prime Video ist vor kurzem in den Wettbewerb mit Netflix, Videoland und Disney+ getreten, mit dem Ziel, den niederländischen Markt zu erobern. Ein Teil davon ist der Aufbau eines starken YouTube-Kanals mit einer wesentlich engagierten und aktiven Fangemeinde. Um dies zu erreichen, wird YouTube-Werbung auf dem YouTube-Kanal Amazon Prime Video Nederland von Amazon Prime eingesetzt. Da Prime Video fast die gesamten Niederlande anspricht, reicht ein demografisches Targeting nicht aus. Wir von 5PM haben daher das demografische Targeting als Ausgangspunkt genommen und das Targeting mit den richtigen Intent-Signalen angereichert, um die ideale Zielgruppe zu erreichen. Wir haben Signale von YouTube, Google Search, Google Chrome und Google Play kombiniert. Das Ergebnis ist ein signifikanter Anstieg nicht nur der bezahlten Ansichten, sondern auch der organischen Ansichten und Abonnenten.

Sind Sie auch an effektiver Werbung auf YouTube interessiert? Und möchten Sie wissen, wie wir für Sie die richtigen Intent-Signale aus dem Google Ecosystem extrahieren können? Dann nehmen Sie Kontakt mit uns auf: Info@team5pm.com

SHARE ARTICLE

Verpassen Sie nie wieder ein Team5pm Update!

  • Informieren Sie sich über YouTube Trends!
  • Erhalten Sie relevante Dateneinblicke!
  • Verfolgen Sie alles, worauf wir als Team5pm stolz sind!