de uitdaging

onze tv’s spelen een vertrouwde rol in ons dagelijkse leven

Maar tijden zijn veranderd en tv-kijken is vervangen door on-demand video streamen. Nu adverteren op televisie steeds duurder is geworden en de jongere doelgroep is verhuisd naar de online wereld, is het moeilijker voor merken om dezelfde impact te krijgen voor dezelfde prijs. Hetzelfde gold voor Beter Bed – het merk besloot het heft in eigen hand te nemen. Als voorloper op het gebied van slaapartikelen in Nederland, besloot Beter Bed hun offline tv-budgetten te verschuiven naar de online wereld. Hun doelstelling? Merkvoorkeur opbouwen onder hun doelgroep. Hoe? Door bewustzijn te creëren voor hun unieke slaapadviestool ‘Het Beter Slapen ID’.

een echte impact door YouTube-advertising en YouTube elementen, met een beperkt budget

Met het geïntegreerde gebruik van een doelgroep-onderzoek, een ijzersterke targeting, mediaplan en duidelijke follow-up studies genereerden we eind 2022 in slechts 1,5 maand de volgende resultaten:

  • Tienduizenden website clicks (+180% boven benchmark)
  • Miljoenen voltooide weergaven

  • +171% groei in zoekopdrachten (mensen zoeken naar Beter Bed na het zien van de advertentie) – Benchmark: 80-120%

team5pm glass logo

strategie

Beter Bed is een bekende retailer op het gebied van slapen in de Benelux

In de afgelopen jaren heeft het merk belangrijke stappen gezet in het veranderen van hun merkpositionering: van ‘lage prijzen en goede deals’ naar een full-service expert en adviserende rol. Onlangs heeft Beter Bed het unieke adviesproduct ‘Beter Slapen ID’ gelanceerd, een geavanceerde bodyscan die klanten helpt bij het kiezen van het perfecte matras. Traditionele reclame speelde een grote rol in het neerzetten van dit ‘expert imago’. Maar omdat de GRP-prijzen stijgen en de doelgroep verplaatst naar online, besloot Beter Bed om op YouTube in te gaan zetten. Dit betekende dat het merk een deel van het tv-budget naar YouTube advertising ging verschuiven. Beter Bed maakt zich hiermee een pionier op het gebied van offline budgetten switchen naar de online wereld. En waarom YouTube? Het platform biedt een kostenefficiënte manier van advertising – een kansrijke plek om merkdoelen te bereiken en meten.

in-depth doelgroeponderzoek

Data ligt altijd aan de basis van alles wat wij doen. Om ervoor te zorgen dat Beter Bed door de juiste mensen op het juiste moment werd gezien, zijn we begonnen met een diepgaand doelgroeponderzoek. Het belangrijkste doel van dit onderzoek was om te ontdekken hoe de doelgroep zich gedroeg binnen het Google ecosysteem. We analyseerden data van de verschillende entiteiten binnen dit systeem (intent signalen), zoals de verschillende websites die de doelgroep bezocht, relevante apps die ze downloadde en hun zoekopdrachten in Google Search. Op basis hiervan hebben we drie lagen binnen de doelgroep van Beter Bed in kaart gebracht.

Laag #1: In-markt en klaar voor actie.

Laag #2: Oriënterend in de markt – op zoek naar een aankoop.

Laag #3: Beter Bed’s ideale doelgroep, top-funnel met een breed interessegebied. Het doel is hier om te verrijken en inspireren.

see-think-do model

Deze drie lagen in combinatie met Google’s See-Think-Do model vormden de basis van onze targetingstrategie en het strategische media plan. Aan de hand van de intent signalen die de specifieke doelgroepen achterlieten, konden we de plaats van deze doelgroepen in de customer journey bepalen. Het proces van het kopen van een bed, boxspring of matras kan namelijk maanden duren. Waren deze subgroepen zich nog aan het oriënteren of waren ze al klaar voor een aankoop? Op basis van dit online gedrag en de specifieke positie binnen de See-Think-Do funnel werden zowel de targeting als de advertentie-formats op maat gemaakt voor YouTube en display.

overgang van tv naar online

Om de overgang van offline naar online zo vloeiend mogelijk te laten verlopen, maakten we optimaal gebruik van de eindeloze advertentieformaten die YouTube-advertising biedt voor verschillende streaming-apparaten. De nadruk lag vooral op Connected TV, omdat het grootste scherm in de woonkamer een zeer populaire manier van streamen aan het worden is. De CTV is dus een goede manier om contactfrequentie op te bouwen. Offline radioreclame werd vervangen door YouTube-audio advertenties, hierdoor zorgden we voor bereik op de momenten dat men liever luistert dan kijkt. De hoogste klikfrequentie is op de mobiel, dus om de mobiele ervaring te optimaliseren hebben we speciale verticale formats ingezet (Shorts en in-feed). Daarnaast hebben we ook gebruik gemaakt van display-advertenties, waarbij we geanimeerde HTML5-banners hebben gebruikt om zo veel mogelijk actie uit te lokken.

Tot slot hebben we een Google’s Search Lift-onderzoek geactiveerd dat organische zoekopdrachten op zowel Google als YouTube analyseert om te begrijpen hoe de campagne van Beter Bed het zoekgedrag van gebruikers heeft beïnvloed.

de resultaten

Met het geïntegreerde gebruik van een doelgroep-onderzoek, een ijzersterke targeting, mediaplan en duidelijke follow-up studies genereerden we eind 2022 in slechts 1,5 maand de volgende resultaten:

  • Tienduizenden website clicks (+180% boven benchmark)
  • Miljoenen voltooide weergaven
  • +171% groei in zoekopdrachten (mensen zoeken naar Beter Bed na het zien van de advertentie)
    • Benchmark: 80-120%

Daarnaast hebben honderden mensen een Beter Bed winkel bezocht!

Winkelbezoeken werden gemeten door middel van een geo-split, waarbij we de getargete locaties hebben opgedeeld en vergeleken op het aantal winkelbezoeken en de omzet met de winkellocaties die niet waren getarget.

De resultaten laten zien dat YouTube-advertising met een beperkt budget en het gebruik van verschillende YouTube-elementen een impact kan hebben, die verder gaat dan alleen de campagne-KPI’s.

Stijging search

171%

Benchmark: 80 – 120%

Website clicks

180%

Boven benchmark

Nadieh Cissen, Lead Brand, PR & Content bij Beter Bed

“Samen met team5pm waren we in staat om een soepele overgang te maken van traditionele offline reclame naar de online wereld. Op basis van dataonderzoek en een strategisch mediaplan hebben we oriënterende, potentiële klanten van Beter Bed gelokaliseerd en getarget met advertenties die echt impact hebben.”

wat we maken

We zijn een content groep, met verschillende labels die allemaal
hun eigen expertise hebben.

directionals

  • social
    youtube

    Met de Prime Original Van A naar Onbekend en social-distributie zorgden we voor meer abonnees op Prime. Een high quality TV-serie, maar met de vibe van online.

  • social
    youtube

    Met topictree wist HEMA waar ze content over moesten maken. De serie Hema Helpt domineerde niet alleen Google en YouTube maar ook TikTok met top rankings.

  • youtube

    De data-gedreven YouTube-serie Sterren Reviews combineert entertainment met help-content. De doelgroep bleef gemiddeld zes minuten naar een advertentie kijken.

  • online commercials
    youtube

    Met data-gedreven YouTube-advertenties en een sterk mediaplan zorgden we échte impact in de transitie van offline naar online.

  • Hoe verhoog je zichtbaarheid op YouTube? Dit is wat wij deden voor Andrélon! Bind je kijker aan je merk met kwalitatief hoogwaardige content en spot-on targeting.

  • online commercials
    youtube

    Meer dan een miljoen kijkers kregen de gepersonaliseerde advertenties van Volkswagen te zien en meer dan de helft bleef hangen - terwijl ze ‘m ook konden skippen.

  • youtube

    Transavia adverteert informatieve YouTube-video's per video topic. Hiermee behalen enorme aantallen kwalitatieve kijktijd!

  • online commercials
    youtube

    Zo creëerde Centraal Beheer een sterkere associatie bij ondernemers. Hét bewijs dat deze niche succesvol te bereiken is met een online-only ad!

  • youtube

    BrandMR heeft hun naamsbekendheid vergroot door een niche succesvol te targeten met juridische hulp op YouTube.

  • Een inspirerend format voor GAMMA's vijftigste verjaardag, "De boomhut-DIY", heeft een internationale Webby Award gewonnen! Zo bereik je de juiste doelgroep met een data-gedreven DIY-format.

  • Prime Video vergroot merkbekendheid door ads die de community niet kan weerstaan. Het resultaat? Meer dan 2 miljoen uur aan kijktijd!

  • het succes van De Telegraafs YouTube-kanaal als het nummer één nieuwsmerk op YouTube voor millennials, door hun kanaal om te vormen tot een marketingmachine die de omzet verdrievoudigde.

  • 91% van GAMMA’s klus-how-to’s rankt in de top 3 in Google en YouTube. Door precies de juiste video-topics te kiezen, bleef de doelgroep urenlang naar GAMMA-content kijken.

  • youtube

    Wij geloven sterk in de kracht van het écht kennen van je audience. Dit is hoe L'OR een intent-based content onderzoek en consumer behavior analysis inzette om hun doelgroep te bereiken.

  • youtube

    Met een always-on strategie claimt Canon het domein voor fotografie voor beginners op YouTube. Het resultaat? 50.000 organische views!

  • youtube

    Hyundai toont dat een geïntegreerde YouTube-strategie, met SEO, data-analyse, long-form content, en slimme distributie, loont.

  • Groot succes in vindbaarheid en views! Zo verbeterde SEO-optimalisatie het Tuinmanieren YouTube kanaal.

  • youtube

    Door het domein "WiFi" te claimen op YouTube, heeft KPN YouTube optimaal ingezet om de consument op maat gemaakte WiFi advies te geven.

  • Zo zet Oot Granola YouTube advertising in om sales te genereren. Een forse groei in abonnementen door gebruik van data-gedreven inzichten!

  • social
    youtube

    KPN verovert de harten van gamende jongeren met Legends of Gaming - hét grootste gaming-kanaal van Nederland. De grootste influencers én de vetste video’s.

  • Gen Z bereiken door middel van gamen! De KPN Ultimate Speedtest bereikte de uitdagende doelgroep middels branded video content waar ze graag naar kijken. 60.000 uur om precies te zijn.

  • KPN claimt het glasvezel domein op YouTube door middel van data. 6 geoptimaliseerde how-to video's, die antwoord gaven op veelgestelde vragen over glasvezel internet, stonden in de top 3 van zowel YouTube als Google!

  • Met creatieve YouTube-formats laadden we Prime Video onder Gen Z. De Knop, Rico Routine en Koken met Roelie behaalden te gekke resultaten!