onze tv’s spelen een vertrouwde rol in ons dagelijkse leven
Maar tijden zijn veranderd en tv-kijken is vervangen door on-demand video streamen. Nu adverteren op televisie steeds duurder is geworden en de jongere doelgroep is verhuisd naar de online wereld, is het moeilijker voor merken om dezelfde impact te krijgen voor dezelfde prijs. Hetzelfde gold voor Beter Bed – het merk besloot het heft in eigen hand te nemen. Als voorloper op het gebied van slaapartikelen in Nederland, besloot Beter Bed hun offline tv-budgetten te verschuiven naar de online wereld. Hun doelstelling? Merkvoorkeur opbouwen onder hun doelgroep. Hoe? Door bewustzijn te creëren voor hun unieke slaapadviestool ‘Het Beter Slapen ID’.
Beter Bed is een bekende retailer op het gebied van slapen in de Benelux
In de afgelopen jaren heeft het merk belangrijke stappen gezet in het veranderen van hun merkpositionering: van ‘lage prijzen en goede deals’ naar een full-service expert en adviserende rol. Onlangs heeft Beter Bed het unieke adviesproduct ‘Beter Slapen ID’ gelanceerd, een geavanceerde bodyscan die klanten helpt bij het kiezen van het perfecte matras. Traditionele reclame speelde een grote rol in het neerzetten van dit ‘expert imago’. Maar omdat de GRP-prijzen stijgen en de doelgroep verplaatst naar online, besloot Beter Bed om op YouTube in te gaan zetten. Dit betekende dat het merk een deel van het tv-budget naar YouTube advertising ging verschuiven. Beter Bed maakt zich hiermee een pionier op het gebied van offline budgetten switchen naar de online wereld. En waarom YouTube? Het platform biedt een kostenefficiënte manier van advertising – een kansrijke plek om merkdoelen te bereiken en meten.
in-depth doelgroeponderzoek
Data ligt altijd aan de basis van alles wat wij doen. Om ervoor te zorgen dat Beter Bed door de juiste mensen op het juiste moment werd gezien, zijn we begonnen met een diepgaand doelgroeponderzoek. Het belangrijkste doel van dit onderzoek was om te ontdekken hoe de doelgroep zich gedroeg binnen het Google ecosysteem. We analyseerden data van de verschillende entiteiten binnen dit systeem (intent signalen), zoals de verschillende websites die de doelgroep bezocht, relevante apps die ze downloadde en hun zoekopdrachten in Google Search. Op basis hiervan hebben we drie lagen binnen de doelgroep van Beter Bed in kaart gebracht.
Laag #1: In-markt en klaar voor actie.
Laag #2: Oriënterend in de markt – op zoek naar een aankoop.
Laag #3: Beter Bed’s ideale doelgroep, top-funnel met een breed interessegebied. Het doel is hier om te verrijken en inspireren.
see-think-do model
Deze drie lagen in combinatie met Google’s See-Think-Do model vormden de basis van onze targetingstrategie en het strategische media plan. Aan de hand van de intent signalen die de specifieke doelgroepen achterlieten, konden we de plaats van deze doelgroepen in de customer journey bepalen. Het proces van het kopen van een bed, boxspring of matras kan namelijk maanden duren. Waren deze subgroepen zich nog aan het oriënteren of waren ze al klaar voor een aankoop? Op basis van dit online gedrag en de specifieke positie binnen de See-Think-Do funnel werden zowel de targeting als de advertentie-formats op maat gemaakt voor YouTube en display.
overgang van tv naar online
Om de overgang van offline naar online zo vloeiend mogelijk te laten verlopen, maakten we optimaal gebruik van de eindeloze advertentieformaten die YouTube-advertising biedt voor verschillende streaming-apparaten. De nadruk lag vooral op Connected TV, omdat het grootste scherm in de woonkamer een zeer populaire manier van streamen aan het worden is. De CTV is dus een goede manier om contactfrequentie op te bouwen. Offline radioreclame werd vervangen door YouTube-audio advertenties, hierdoor zorgden we voor bereik op de momenten dat men liever luistert dan kijkt. De hoogste klikfrequentie is op de mobiel, dus om de mobiele ervaring te optimaliseren hebben we speciale verticale formats ingezet (Shorts en in-feed). Daarnaast hebben we ook gebruik gemaakt van display-advertenties, waarbij we geanimeerde HTML5-banners hebben gebruikt om zo veel mogelijk actie uit te lokken.
Tot slot hebben we een Google’s Search Lift-onderzoek geactiveerd dat organische zoekopdrachten op zowel Google als YouTube analyseert om te begrijpen hoe de campagne van Beter Bed het zoekgedrag van gebruikers heeft beïnvloed.
Met het geïntegreerde gebruik van een doelgroep-onderzoek, een ijzersterke targeting, mediaplan en duidelijke follow-up studies genereerden we eind 2022 in slechts 1,5 maand de volgende resultaten:
- Tienduizenden website clicks (+180% boven benchmark)
- Miljoenen voltooide weergaven
- +171% groei in zoekopdrachten (mensen zoeken naar Beter Bed na het zien van de advertentie)
- Benchmark: 80-120%
Daarnaast hebben honderden mensen een Beter Bed winkel bezocht!
Winkelbezoeken werden gemeten door middel van een geo-split, waarbij we de getargete locaties hebben opgedeeld en vergeleken op het aantal winkelbezoeken en de omzet met de winkellocaties die niet waren getarget.
De resultaten laten zien dat YouTube-advertising met een beperkt budget en het gebruik van verschillende YouTube-elementen een impact kan hebben, die verder gaat dan alleen de campagne-KPI’s.
Nadieh Cissen, Lead Brand, PR & Content bij Beter Bed
- Social
Lineaire TV-kijktijd neemt af. Met een social strategie verspreidt Omroep ZWART aan hun online audiences een belangrijke boodschap.
WerkTalent zocht een bureau dat weet hoe merkcommunicatie werkt op alle kanalen. Niet alleen op TV, maar juist ook online – waar het merk groot bereik wil halen!
- Social
Een influencercampagne op social die de doelgroep inspireert om hun dieet te variëren en creatief te zijn met vlees- en zuivelvrije maaltijden. En dat kan met de producten van Tefal!
- Social
We maakten social assets met échte klanten - belangrijke topics rondom ondernemerschap kwamen aan bod. Zo bouwen we verder aan Knab branden als dé bank voor ondernemers.
- Social
Op Instagram en Snapchat duikt de campagne volledig in de belevingswereld van de doelgroep door termen en interfaces te gebruiken die specifiek herkenbaar zijn op de platforms waar de doelgroep het ziet.
- YouTube
De data-gedreven YouTube-serie Sterren Reviews combineert entertainment met help-content. De doelgroep bleef gemiddeld zes minuten naar een advertentie kijken.
Met topictree wist HEMA waar ze content over moesten maken. De serie Hema Helpt domineerde niet alleen Google en YouTube maar ook TikTok met top rankings.
Merkvoorkeur verhogen in een markt vol concurrentie? We did it! Samen met Lucardi, maakten we een full-funnel moederdag-campagne voor social. We combineerden data met creativiteit.
- Online commercials
Met Beter Bed creëerden we een YouTube commercial die precies aansluit op het ABCD-framework van Google. Zo houdt Beter Bed de juiste aandacht vast, van de juiste doelgroep op het juiste platform!
Met de Prime Original Van A naar Onbekend en social-distributie zorgden we voor meer abonnees op Prime. Een high quality TV-serie, maar met de vibe van online.
Met data-gedreven YouTube-advertenties en een sterk mediaplan zorgden we échte impact in de transitie van offline naar online.
- YouTube
Hoe verhoog je zichtbaarheid op YouTube? Dit is wat wij deden voor Andrélon! Bind je kijker aan je merk met kwalitatief hoogwaardige content en spot-on targeting.
Meer dan een miljoen kijkers kregen de gepersonaliseerde advertenties van Volkswagen te zien en meer dan de helft bleef hangen - terwijl ze ‘m ook konden skippen.
- YouTube
Transavia adverteert informatieve YouTube-video's per video topic. Hiermee behalen enorme aantallen kwalitatieve kijktijd!
Zo creëerde Centraal Beheer een sterkere associatie bij ondernemers. Hét bewijs dat deze niche succesvol te bereiken is met een online-only ad!
- YouTube
BrandMR heeft hun naamsbekendheid vergroot door een niche succesvol te targeten met juridische hulp op YouTube.
- YouTube
Een inspirerend format voor GAMMA's vijftigste verjaardag, "De boomhut-DIY", heeft een internationale Webby Award gewonnen! Zo bereik je de juiste doelgroep met een data-gedreven DIY-format.
- YouTube
Prime Video vergroot merkbekendheid door ads die de community niet kan weerstaan. Het resultaat? Meer dan 2 miljoen uur aan kijktijd!
het succes van De Telegraafs YouTube-kanaal als het nummer één nieuwsmerk op YouTube voor millennials, door hun kanaal om te vormen tot een marketingmachine die de omzet verdrievoudigde.
- YouTube
91% van GAMMA’s klus-how-to’s rankt in de top 3 in Google en YouTube. Door precies de juiste video-topics te kiezen, bleef de doelgroep urenlang naar GAMMA-content kijken.
- YouTube
Wij geloven sterk in de kracht van het écht kennen van je audience. Dit is hoe L'OR een intent-based content onderzoek en consumer behavior analysis inzette om hun doelgroep te bereiken.
- YouTube
Met een always-on strategie claimt Canon het domein voor fotografie voor beginners op YouTube. Het resultaat? 50.000 organische views!
- YouTube
Hyundai toont dat een geïntegreerde YouTube-strategie, met SEO, data-analyse, long-form content, en slimme distributie, loont.
- YouTube
Groot succes in vindbaarheid en views! Zo verbeterde SEO-optimalisatie het Tuinmanieren YouTube kanaal.
- YouTube
Door het domein "wifi" te claimen op YouTube, heeft KPN YouTube optimaal ingezet om de consument op maat gemaakte wifi advies te geven.
- YouTube
Zo zet Oot Granola YouTube advertising in om sales te genereren. Een forse groei in abonnementen door gebruik van data-gedreven inzichten!
KPN verovert de harten van gamende jongeren met Legends of Gaming - hét grootste gaming-kanaal van Nederland. De grootste influencers én de vetste video’s.
Gen Z bereiken door middel van gamen! De KPN Ultimate Speedtest bereikte de uitdagende doelgroep middels branded video content waar ze graag naar kijken. 60.000 uur om precies te zijn.
- YouTube
KPN claimt het glasvezel domein op YouTube door middel van data. 6 geoptimaliseerde how-to video's, die antwoord gaven op veelgestelde vragen over glasvezel internet, stonden in de top 3 van zowel YouTube als Google!
- YouTube
Met creatieve YouTube-formats laadden we Prime Video onder Gen Z. De Knop, Rico Routine en Koken met Roelie behaalden te gekke resultaten!
