onze tv’s spelen een vertrouwde rol in ons dagelijkse leven
Maar tijden zijn veranderd en tv-kijken is vervangen door on-demand video streamen. Nu adverteren op televisie steeds duurder is geworden en de jongere doelgroep is verhuisd naar de online wereld, is het moeilijker voor merken om dezelfde impact te krijgen voor dezelfde prijs. Hetzelfde gold voor Beter Bed – het merk besloot het heft in eigen hand te nemen. Als voorloper op het gebied van slaapartikelen in Nederland, besloot Beter Bed hun offline tv-budgetten te verschuiven naar de online wereld. Hun doelstelling? Merkvoorkeur opbouwen onder hun doelgroep. Hoe? Door bewustzijn te creëren voor hun unieke slaapadviestool ‘Het Beter Slapen ID’.
Beter Bed is een bekende retailer op het gebied van slapen in de Benelux
In de afgelopen jaren heeft het merk belangrijke stappen gezet in het veranderen van hun merkpositionering: van ‘lage prijzen en goede deals’ naar een full-service expert en adviserende rol. Onlangs heeft Beter Bed het unieke adviesproduct ‘Beter Slapen ID’ gelanceerd, een geavanceerde bodyscan die klanten helpt bij het kiezen van het perfecte matras. Traditionele reclame speelde een grote rol in het neerzetten van dit ‘expert imago’. Maar omdat de GRP-prijzen stijgen en de doelgroep verplaatst naar online, besloot Beter Bed om op YouTube in te gaan zetten. Dit betekende dat het merk een deel van het tv-budget naar YouTube advertising ging verschuiven. Beter Bed maakt zich hiermee een pionier op het gebied van offline budgetten switchen naar de online wereld. En waarom YouTube? Het platform biedt een kostenefficiënte manier van advertising – een kansrijke plek om merkdoelen te bereiken en meten.
in-depth doelgroeponderzoek
Data ligt altijd aan de basis van alles wat wij doen. Om ervoor te zorgen dat Beter Bed door de juiste mensen op het juiste moment werd gezien, zijn we begonnen met een diepgaand doelgroeponderzoek. Het belangrijkste doel van dit onderzoek was om te ontdekken hoe de doelgroep zich gedroeg binnen het Google ecosysteem. We analyseerden data van de verschillende entiteiten binnen dit systeem (intent signalen), zoals de verschillende websites die de doelgroep bezocht, relevante apps die ze downloadde en hun zoekopdrachten in Google Search. Op basis hiervan hebben we drie lagen binnen de doelgroep van Beter Bed in kaart gebracht.
Laag #1: In-markt en klaar voor actie.
Laag #2: Oriënterend in de markt – op zoek naar een aankoop.
Laag #3: Beter Bed’s ideale doelgroep, top-funnel met een breed interessegebied. Het doel is hier om te verrijken en inspireren.
see-think-do model
Deze drie lagen in combinatie met Google’s See-Think-Do model vormden de basis van onze targetingstrategie en het strategische media plan. Aan de hand van de intent signalen die de specifieke doelgroepen achterlieten, konden we de plaats van deze doelgroepen in de customer journey bepalen. Het proces van het kopen van een bed, boxspring of matras kan namelijk maanden duren. Waren deze subgroepen zich nog aan het oriënteren of waren ze al klaar voor een aankoop? Op basis van dit online gedrag en de specifieke positie binnen de See-Think-Do funnel werden zowel de targeting als de advertentie-formats op maat gemaakt voor YouTube en display.
overgang van tv naar online
Om de overgang van offline naar online zo vloeiend mogelijk te laten verlopen, maakten we optimaal gebruik van de eindeloze advertentieformaten die YouTube-advertising biedt voor verschillende streaming-apparaten. De nadruk lag vooral op Connected TV, omdat het grootste scherm in de woonkamer een zeer populaire manier van streamen aan het worden is. De CTV is dus een goede manier om contactfrequentie op te bouwen. Offline radioreclame werd vervangen door YouTube-audio advertenties, hierdoor zorgden we voor bereik op de momenten dat men liever luistert dan kijkt. De hoogste klikfrequentie is op de mobiel, dus om de mobiele ervaring te optimaliseren hebben we speciale verticale formats ingezet (Shorts en in-feed). Daarnaast hebben we ook gebruik gemaakt van display-advertenties, waarbij we geanimeerde HTML5-banners hebben gebruikt om zo veel mogelijk actie uit te lokken.
Tot slot hebben we een Google’s Search Lift-onderzoek geactiveerd dat organische zoekopdrachten op zowel Google als YouTube analyseert om te begrijpen hoe de campagne van Beter Bed het zoekgedrag van gebruikers heeft beïnvloed.
Met het geïntegreerde gebruik van een doelgroep-onderzoek, een ijzersterke targeting, mediaplan en duidelijke follow-up studies genereerden we eind 2022 in slechts 1,5 maand de volgende resultaten:
- Tienduizenden website clicks (+180% boven benchmark)
- Miljoenen voltooide weergaven
- +171% groei in zoekopdrachten (mensen zoeken naar Beter Bed na het zien van de advertentie)
- Benchmark: 80-120%
Daarnaast hebben honderden mensen een Beter Bed winkel bezocht!
Winkelbezoeken werden gemeten door middel van een geo-split, waarbij we de getargete locaties hebben opgedeeld en vergeleken op het aantal winkelbezoeken en de omzet met de winkellocaties die niet waren getarget.
De resultaten laten zien dat YouTube-advertising met een beperkt budget en het gebruik van verschillende YouTube-elementen een impact kan hebben, die verder gaat dan alleen de campagne-KPI’s.
Nadieh Cissen, Lead Brand, PR & Content bij Beter Bed
- YouTube
SPP boekt succes met een data-gedreven YouTube-strategie: 10 video's, gebaseerd op écht zoekgedrag, zorgden voor 467.000 views en een sterk betrokken doelgroep!
- Social
Transavia's TikTok-debuut was een schot in de roos: tienduizend volgers in één maand en onderhand een community van 23.000. Met authentieke, Employee-Generated content en slimme inzet van Spark Ads bereikten we miljoenen views en creëerden we een betrokken community.
- Social
Prime Video fascineert Gen Z met een gerichte sociale campagne voor de Deense serie ‘Roasted - Verdens Sjoveste Ferie’
- Social
Lineaire TV-kijktijd neemt af. Met een social strategie verspreidt Omroep ZWART aan hun online audiences een belangrijke boodschap.
WerkTalent zocht een bureau dat weet hoe merkcommunicatie werkt op alle kanalen. Niet alleen op TV, maar juist ook online – waar het merk groot bereik wil halen!
