bol.com

Laat je doelgroep uren aan je lip hangen met de juiste content en targeting

Objective

Bol.com is marktleider op het gebied van e-commerce. Het platform biedt een enorme catalogus van producten aan, zoals elektronica (denk aan: koptelefoons of airfryers). Op YouTube domineerde de webshop helaas (nog) niet dit elektronicadomein – hobbyisten en technische creators domineerden de content met hun reviews. Dat moest veranderen. Vooral gezien het feit dat meer dan 50% van de online shoppers online video’s en YouTube gebruikt om een beter geïnformeerde aankoopbeslissing te nemen. Bovendien is bol.com het grootste review-archief van échte gebruikers. Dit maakt bol.com een geweldige bron voor potentieel videomateriaal. Hun bredere zakelijke doel? Het verhogen van de merkoverweging dat bol.com dé plek is voor elektronica, om zo de verkoop te stimuleren.

GEMIDDELDE VIEW RATE

benchmark: 60%

KIJKTIJD PER AFLEVERING

in uren

GEMIDDELD % BEKEKEN

benchmark: 30-40%

Strategie

Om de juiste mensen met de juiste intentie de juiste video te laten zien, zijn we begonnen met data-onderzoek. Door dit doelgroepsonderzoek wisten we meer over welke producten binnen de elektronische domeinen het meest werden gezocht, wat voor soort content het publiek graag keek en hoe ze zich gedroegen binnen het Google Ecosysteem. Met dit onderzoek wisten we precies welke video topics we moesten meenemen in het creatieproces. Over het algemeen worden reviewformats als 'droog', 'feitelijk' en 'puur informatief' bestempeld - met minder ruimte voor creativiteit.

Maar onze in-house creatives wilden dit idee uitdagen en kwamen met een unieke videoserie, die de perfecte mix is tussen entertainment en help content: 'Sterren Reviews'. De video's en thumbnails werden vooraf getest onder een testpubliek met behulp van AI-technologie. Op deze manier konden we creatieve aanpassingen maken en de uiteindelijke impact van de video's maximaliseren voordat deze live gingen. Het doelgroeponderzoek legde bovendien de basis voor een ijzersterke targetingstrategie. Er werd een mediaplan gemaakt, volledig gericht op het verkrijgen van zoveel mogelijk kwalitatieve aandacht. Op basis van real-time intent data creëerden onze advertising-experts custom audiences. Met een budget van 48K hebben we 12 'Sterren Reviews' gedistribueerd met skippable in-stream advertenties. Alleen de mensen die online échte interesse toonden in het kopen van specifieke elektronica werden getarget. Dit resulteerde in enorme aantallen view rates en watch time. Het gemiddelde percentage dat de video's werden uitgekeken ging door het dak!

Het format Sterren Reviews

Het eerste wat mensen doen als ze kijken op een e-commerce platform, is het scannen van de reviews geschreven door echte mensen. Dit is precies waar de kracht van bol.com ligt. Als grootste archief van echte gebruikerservaringen is het platform de stem van de massa. Daarom hebben we er bewust voor gekozen om geen reviewformat te creëren rondom bol.com als de 'alleswetende' expert. Want laten we eerlijk zijn, je gelooft toch liever 800 echte meningen dan één expert (met misschien wel verborgen motieven)?

We hebben dit inzicht gecombineerd met een diepgaande data-analyse van de bestaande reviewmarkt op YouTube. Van de vijf verschillende soorten reviewstijlen die we hadden geïdentificeerd, toonde de data een enorm potentieel voor categorie-achtige reviews. We hebben deze doelgroepsinzichten gebruikt om Sterren Reviews te creëren - het niet-zo-typische reviewformat.

Door sociale communicatiestijlen te combineren met taakgerichte stijlen, is Sterren Reviews de perfecte mix tussen entertainment en helpende content. De basis? De iconische bol.com reviews, gecombineerd met een flinke dosis humor en niet-zo-wetenschappelijke producttests. We hebben een ontspannen sfeer toegevoegd en relatable hosts die de kijker een perfect overzicht gaven van elk product en elke categorie. De grappige, meme-achtige video-edits versterkten dit en de videoserie werd een creatief succes. Het stelde het merk in staat om op een humoristische en natuurlijke manier contact te maken met hun doelgroep.

Resultaten

Helder data-onderzoek, unieke contentcreatie in combinatie met een ijzersterke targeting zorgden ervoor dat we kwalitatieve aandacht verkregen bij de juiste doelgroep. Een totaal aan 12 afleveringen behaalden meer dan 19 miljoen views (sommige rankte zelfs bovenaan in Google en YouTube). Dit resulteerde in:

Een gemiddelde view rate van 73%
- Benchmark: 60%
Een gemiddeld percentage dat werd uitgekeken van 52%
- Benchmark: 30-40%
Een gemiddelde kijkduur van 05:32
- De gemiddelde videolengte was 11 minuten
Dit leidde tot meer dan 15.000 uren aan kijktijd per aflevering
In totaal, zijn dat 10.8 miljoen minuten aan toegewijde aandacht, direct in de doelgroep.

Maar de impact van YouTube gaat veel verder dan views, kijktijd en abboneees. Om de impact op merk-KPI's te meten, is er een merkonderzoek uitgevoerd dat kijkers met niet-kijkers vergeleek. De data loog er niet om: de verkregen kwalitatieve aandacht zorgde voor een toename in merkwaarden. De merkoverweging nam toe met 6% en merkwaardering met 14%. Deze resultaten waren zelfs hoger kijkers die nog geen klant waren bij bol.com, met een toename in merkoverweging van 16% en een verbazingwekkende 31% toename op merkwaardering.