Hyundai

Hyundai wilde op een vernieuwende manier hun nieuwe elektrische model, de IONIQ 5 introduceren. Hierbij wilden ze inspelen op het veranderende aankoopproces, hun content beter laten aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep en slimmer gebruik maken van alle mogelijkheden die YouTube biedt. De meeste automerken beperken zich met de inzet van YouTube tot het adverteren van hun TVC’s. Hyundai besloot dit anders aan te pakken en te kiezen voor een geïntegreerde aanpak van onderzoek, productie en distributie.

Hyundai’s doel was om de oriënterende autokoper op YouTube te bereiken, te boeien en te converteren. Deze aanpak moest onder de kijkers leiden tot:

• Verhoogde brand recall
• Verhoogde brand preference
• Verhoogde opname van de IONIQ 5 in de consideration set

Deze doelen hebben we vertaald naar heldere operationele doelstellingen en KPI’s:

• Zichtbaarheid: Top 5 rankings voor de video’s in YouTube en Google search op relevante zoektermen
• Bereik: 100.000 views
• Aandacht: 3.000 uur aan kijktijd

De looptijd van dit project was van half maart t/m augustus.

De doelgroep van deze campagne zijn consumenten die zich online oriënteren op de aanschaf van een elektrische auto. Onze strategie had als doel hun aankoopgedrag positief te beïnvloeden en bestond uit vijf verschillende fases:

1. Research: Welke kenmerken heeft de doelgroep? Waar zoekt de doelgroep naar? Welke formats zijn populair? Wat is de ideale lengte van deze video’s? Wat is de ideale opbouw van de video’s en aan welke andere voorwaarden voldoen succesvolle autoreviews? Daar gaven we antwoord op in deze onderzoeksfase.
2. Productie: De inzichten uit de onderzoeksfase zijn vertaald naar zes verschillende video’s die geproduceerd zijn door onze inhouse creatieve studio. Hierbij leverde het keyword research uit de onderzoeksfase de input voor SEO geoptimaliseerde scripts.
3. Organische distributie: Views en kijktijd die gegenereerd zijn in de eerste week na publicatie, is naar YouTube een sterk signaal om video’s vaker aan te bevelen. Daarom zorgden we er voor dat de video’s na publicatie niet alleen intern binnen YouTube gepromoot werden, maar ook via de social media kanalen, nieuwsbrief en andere owned kanalen van Hyundai Nederland. Ook is er voor iedere video een SEO geoptimaliseerde landingspagina op Hyundai.nl ontwikkeld en hebben we voor zowel de video’s als landingspagina’s een link/embed building campagne opgezet.
4. Betaalde distributie: gelijktijdig met de organische distributie zijn we slimme advertentiecampagnes gestart. In plaats van brede demografische targeting hebben we gekozen voor een targetingstrategie op basis van intent-signalen. Hierbij hebben we demografische targeting als startpunt gebruikt en de targeting verrijkt met de juiste intent-signalen om zo de ideale doelgroep te bereiken. Hierbij zijn er signalen gecombineerd uit zowel YouTube, Google Search, Google Chrome én Google Play. Denk daarbij aan zoekgedrag binnen Google rondom specifieke onderwerpen, relevante pagina’s die bezocht zijn en apps die zijn gedownload door de doelgroep.
5. Measurement: Tot slot hebben we de impact van de campagne inzichtelijk gemaakt met een merk-effectmeting onder de kijkers van de video’s (testgroep) en leden van de doelgroep die de video’s niet hebben bekeken (controlegroep).

Bij Team5pm werken we datagedreven. Dat houdt in dat we inzichten die voortkomen uit data-analyse en nieuwe databronnen gebruiken om betere beslissingen te maken.

Organisch kijkgedrag en het zoekvolume op YouTube, vormden de eerste databronnen die we gebruikten. Daarnaast hielp dit onderzoek ons om de concurrerende kanalen en video’s te identificeren en de meest gezochte onderwerpen met betrekking tot elektrische auto’s op YouTube in kaart te brengen. Hierdoor wisten we precies welk type content ons publiek écht wilde zien. Zo selecteerden we de beste onderwerpen en bepaalden we de vragen waarop Hyundai’s video’s antwoord dienden te geven. De inzichten uit dit onderzoek vertaalden we naar zes long-form video’s, variërend in lengte van 6 tot 13 minuten.

Daarnaast zagen we in de onderzoeksfase ook de opkomst van een wereldwijde trend: Point-of-View (POV) auto content. Eentje die nog niet of nauwelijks werd ingezet door Nederlandse creators. Twee van de zes video’s bestaan dan ook uit POV-testritten, waarin we de kijker het gevoel geven alsof ze de auto zelf besturen. Deze POV long-form testritten waren favoriet bij de kijkers, met een gemiddelde view rate van 75,18%. De onderwerpen van de zes video’s waren:

1. Specificaties op een rij
2. De officiële full review 2021
3. Onthulling 2021 & alles over het exterieur
4. Alles over het interieur
5. POV: testrit
6. POV: elektrisch rijden en opladen

Ook in de distributiefase maakten we gebruik van een test & learn approach om o.a. het meest effectieve advertentieformat en de juiste doelgroep te bepalen. Middels AB tests hebben we de performance van verschillende doelgroepen en twee verschillende ad formats gemeten (Video Discovery Ads vs Trueview in-stream ads). De TrueView in-stream advertenties kwamen als winnaar uit de bus. Na het kleinschalige testen, schaalden we met de vergaarde inzichten de campagnes verder op.

De doelstellingen van Hyundai gaan verder dan bereik, views en clicks. Daarom voerden we op het eind een onderzoek uit om deze impact op kennis, houding en gedrag inzichtelijk te maken. Daarbovenop voerden we een grondige evaluatie uit van het kijkgedrag per video. Zo bepaalden we wat we bij de volgende modelintroductie nog beter kunnen doen.

Hyundai’s doel was om de oriënterende elektrische autokoper op YouTube te bereiken, te boeien en te converteren. En dat is gelukt. Binnen 3 maanden wist Hyundai niet alleen de oriënterende autokopers te bereiken, maar ook betrokken te houden gedurende de hele video.

Resultaten: (1 juni 2021 – 31 augustus 2021)

• Zichtbaarheid: 83% van alle video’s rankt in de top 3 van YouTube en Google
• Bereik: 198.418 views in totaal (+98% ten opzichte van doelstelling)
• Aandacht: Totale kijktijd van 17.222 uur

Daarnaast realiseerden we ook:

• CPV (Cost Per View) van €0,02 (30% lager dan benchmark)
• Gemiddelde view rate van 70% (benchmark = 40%)
• Gemiddelde kijktijd van 05:19

Hiermee zijn de vooraf gestelde targets ruimschoots overtroffen. Maar de impact van YouTube gaat veel verder dan bereik, views en clicks. Om het effect op de kennis, houding en gedrag van de doelgroep te onderzoeken voerden we een merkeffect-meting uit (n=505). Om te voorkomen dat een slager zijn eigen vlees keurt, hebben we dit uitgevoerd in samenwerking met Erik Kostelijk, Associate Professor Marketing aan de Hogeschool van Amsterdam, en mede-auteur van het boek Merkpositionering.

Dit kwantitatieve onderzoek vergeleek de testgroep (kijkers van de video’s) met een controlegroep (leden van de doelgroep die de video’s niet hadden bekeken). Maar heeft dit alles dan ook daadwerkelijk een positieve impact gehad op het aankoopproces van een auto? Dit onderzoek toont aan dat YouTube voor Hyundai een significant positief effect heeft op:

• Brand recall: +231%
• Brand preference: +650%
• Opname IONIQ 5 in consideration set: +256%

Hiermee leveren we het bewijs dat YouTube een échte impact kan maken op belangrijke merk KPI’s en zelfs een sleutelrol kan spelen bij de aankoopoverweging. Ook niet-Hyundai-rijders die YouTube-video’s van Hyundai kijken, scoren significant hoger op brand recall, brand preference en opname in de consideration set. YouTube is daarmee meer dan alleen een populair videoplatform of de plek waar je handige how-to’s bekijkt. Hyundai laat zien hoe je het ook kan inzetten om meer elektrische auto’s te verkopen.