de uitdaging

autokopers bekijken massaal autoreviews op YouTube

Het kopen van een auto is veranderd. Waar men vroeger enkel plaatselijke dealers bezocht en lijvige brochures doornam, is dat nu anders. 92% van de auto-consumenten informeert zichzelf eerst (uitgebreid) online (Bron: Kantar, 2018), voordat ze overgaan tot het maken van een proefrit. En YouTube claimt steeds vaker een hoofdrol in deze online oriรซntatiefase. Autokopers bekijken massaal autoreviews op YouTube om zo tot de beste keuze te komen. Zeker als het hier het eerste elektrische model in hun leven betreft. Toch spelen automerken en dealers anno 2021 nog niet goed in op dit veranderende aankoopproces. De gebruikelijke inzet van YouTube door de meeste automerken is namelijk slechts het doorplaatsen en pushen van TV-commercials. Tot nu toe. Hyundai bewijst dat het anders en beter kan. Zij laten zien dat een geรฏntegreerde YouTube-strategie waarbij SEO, data-analyse, productie van long-form content en slimme organische en betaalde distributie worden gecombineerd, loont. Deze aanpak leidt tot meer verkopen van hun nieuwe โ€˜flagshipโ€™ elektrische auto: de IONIQ 5.

binnen 3 maanden bereikte รฉn betrok Hyundai oriรซnterende autokopers gedurende de hele video

Resultaten: (1 juni 2021 โ€“ 31 augustus 2021)

  • Bereik: 198.418 views in totaal (+98% ten opzichte van doelstelling)

  • Zichtbaarheid: 83% van alle videoโ€™s rankt in de top 3 van YouTube en Google

  • Aandacht: Totale kijktijd van 17.222 uur

team5pm glass logo

de uitdaging

Hyundai wilde op een vernieuwende manier hun nieuwe elektrische model introduceren

Hierbij wilden ze inspelen op het veranderende aankoopproces, hun content beter laten aansluiten bij de behoeftes van de doelgroep en slimmer gebruik maken van alle mogelijkheden die YouTube biedt. De meeste automerken beperken zich met de inzet van YouTube tot het adverteren van hun TVCโ€™s. Hyundai besloot dit anders aan te pakken en te kiezen voor een geรฏntegreerde aanpak van onderzoek, productie en distributie.

Hyundaiโ€™s doel was om de oriรซnterende autokoper op YouTube te bereiken, te boeien en te converteren. Deze aanpak moest onder de kijkers leiden tot:

  • Verhoogde brand recall
  • Verhoogde brand preference
  • Verhoogde opname van de IONIQ 5 in de consideration set

Deze doelen hebben we vertaald naar heldere operationele doelstellingen en KPIโ€™s:

  • Zichtbaarheid: Top 5 rankings voor de videoโ€™s in YouTube en Google search op relevante zoektermen
  • Bereik: 100.000 views
  • Aandacht: 3.000 uur aan kijktijd

De looptijd van dit project was van half maart t/m augustus.

onze oplossing

de doelgroep? consumenten die online oriรซnteren op de aanschaf van een elektrische auto

Onze strategie had als doel hun aankoopgedrag positief te beรฏnvloeden en bestond uit vijf verschillende fases:

1

Research:ย Welke kenmerken heeft de doelgroep?ย Waar zoekt de doelgroep naar? Welke formats zijn populair? Wat is de ideale lengte van deze videoโ€™s? Wat is de ideale opbouw van de videoโ€™s en aan welke andere voorwaarden voldoen succesvolle autoreviews? Daar gaven we antwoord op in deze onderzoeksfase.

2

Productie:ย De inzichten uit de onderzoeksfase zijn vertaald naar zes verschillende videoโ€™s die geproduceerd zijn door onze inhouse creatieve studio. Hierbij leverde het keyword research uit de onderzoeksfase de input voor SEO geoptimaliseerde scripts.

3

Organische distributie:ย Views en kijktijd die gegenereerd zijn in de eerste week na publicatie, is naar YouTube een sterk signaal om videoโ€™s vaker aan te bevelen. Daarom zorgden we er voor dat de videoโ€™s na publicatie niet alleen intern binnen YouTube gepromoot werden, maar ook via de social media kanalen, nieuwsbrief en andere owned kanalen van Hyundai Nederland. Ook is er voor iedere video een SEO geoptimaliseerde landingspagina op Hyundai.nl ontwikkeld en hebben we voor zowel de videoโ€™s als landingspaginaโ€™s een link/embed building campagne opgezet.

4

Betaalde distributie:ย gelijktijdig met de organische distributie zijn we slimme advertentiecampagnes gestart. In plaats van brede demografische targeting hebben we gekozen voor een targetingstrategie op basis van intent-signalen. Hierbij hebben we demografische targeting als startpunt gebruikt en de targeting verrijkt met de juiste intent-signalen om zo de ideale doelgroep te bereiken. Hierbij zijn er signalen gecombineerd uit zowel YouTube, Google Search, Google Chrome รฉn Google Play. Denk daarbij aan zoekgedrag binnen Google rondom specifieke onderwerpen, relevante paginaโ€™s die bezocht zijn en apps die zijn gedownload door de doelgroep.

5

Measurement:ย Tot slot hebben we de impact van de campagne inzichtelijk gemaakt met een merk-effectmeting onder de kijkers van de videoโ€™s (testgroep) en leden van de doelgroep die de videoโ€™s niet hebben bekeken (controlegroep).

implementatie

een data-gedreven werkwijze, zo zit dat

Inzichten die voortkomen uit data-analyse en nieuwe databronnen gebruiken we om betere beslissingen te maken.

Organisch kijkgedrag en het zoekvolume op YouTube, vormden de eerste databronnen die we gebruikten. Daarnaast hielp dit onderzoek ons om de concurrerende kanalen en videoโ€™s te identificeren en de meest gezochte onderwerpen met betrekking tot elektrische autoโ€™s op YouTube in kaart te brengen. Hierdoor wisten we precies welk type content ons publiek รฉcht wilde zien. Zo selecteerden we de beste onderwerpen en bepaalden we de vragen waarop Hyundaiโ€™s videoโ€™s antwoord dienden te geven. De inzichten uit dit onderzoek vertaalden we naar zes long-form videoโ€™s, variรซrend in lengte van 6 tot 13 minuten.

Daarnaast zagen we in de onderzoeksfase ook de opkomst van een wereldwijde trend: Point-of-View (POV) auto content. Eentje die nog niet of nauwelijks werd ingezet door Nederlandse creators. Twee van de zes videoโ€™s bestaan dan ook uit POV-testritten, waarin we de kijker het gevoel geven alsof ze de auto zelf besturen. Deze POV long-form testritten waren favoriet bij de kijkers, met een gemiddelde view rate van 75,18%. De onderwerpen van de zes videoโ€™s waren:

  1. Specificaties op een rij
  2. De officiรซle full review 2021
  3. Onthulling 2021 & alles over het exterieur
  4. Alles over het interieur
  5. POV: testrit
  6. POV: elektrisch rijden en opladen

Ook in de distributiefase maakten we gebruik van een test & learn approach om o.a. het meest effectieve advertentieformat en de juiste doelgroep te bepalen. Middels AB tests hebben we de performance van verschillende doelgroepen en twee verschillende ad formats gemeten (Video Discovery Ads vs Trueview in-stream ads). De TrueView in-stream advertenties kwamen als winnaar uit de bus. Na het kleinschalige testen, schaalden we met de vergaarde inzichten de campagnes verder op.

De doelstellingen van Hyundai gaan verder dan bereik, views en clicks. Daarom voerden we op het eind een onderzoek uit om deze impact op kennis, houding en gedrag inzichtelijk te maken. Daarbovenop voerden we een grondige evaluatie uit van het kijkgedrag per video. Zo bepaalden we wat we bij de volgende modelintroductie nog beter kunnen doen.

resultaten

het doel was om de doelgroep op YouTube te bereiken, te boeien en te converteren

Hyundaiโ€™s doel was om de oriรซnterende elektrische autokoper op YouTube te bereiken, te boeien en te converteren. En dat is gelukt. Binnen 3 maanden wist Hyundai niet alleen de oriรซnterende autokopers te bereiken, maar ook betrokken te houden gedurende de hele video.

Resultaten: (1 juni 2021 โ€“ 31 augustus 2021)

  • Zichtbaarheid: 83% van alle videoโ€™s rankt in de top 3 van YouTube en Google
  • Bereik: 198.418 views in totaal (+98% ten opzichte van doelstelling)
  • Aandacht: Totale kijktijd van 17.222 uur

Daarnaast realiseerden we ook:

  • CPV (Cost Per View) van โ‚ฌ0,02 (30% lager dan benchmark)
  • Gemiddelde view rate van 70% (benchmark = 40%)
  • Gemiddelde kijktijd van 05:19

Hiermee zijn de vooraf gestelde targets ruimschoots overtroffen. Maar de impact van YouTube gaat veel verder dan bereik, views en clicks. Om het effect op de kennis, houding en gedrag van de doelgroep te onderzoeken voerden we een merkeffect-meting uit (n=505). Om te voorkomen dat een slager zijn eigen vlees keurt, hebben we dit uitgevoerd in samenwerking met Erik Kostelijk, Associate Professor Marketing aan de Hogeschool van Amsterdam, en mede-auteur van het boek Merkpositionering.

Dit kwantitatieve onderzoek vergeleek de testgroep (kijkers van de videoโ€™s) met een controlegroep (leden van de doelgroep die de videoโ€™s niet hadden bekeken). Maar heeft dit alles dan ook daadwerkelijk een positieve impact gehad op het aankoopproces van een auto? Dit onderzoek toont aan dat YouTube voor Hyundai een significant positief effect heeft op:

  • Brand recall:ย +231%
  • Brand preference:ย +650%
  • Opnameย IONIQ 5 inย consideration set:ย +256%

Hiermee leveren we het bewijs dat YouTube een รฉchte impact kan maken op belangrijke merk KPIโ€™s en zelfs een sleutelrol kan spelen bij de aankoopoverweging. Ook niet-Hyundai-rijders die YouTube-videoโ€™s van Hyundai kijken, scoren significant hoger op brand recall, brand preference en opname in de consideration set. YouTube is daarmee meer dan alleen een populair videoplatform of de plek waar je handige how-toโ€™s bekijkt. Hyundai laat zien hoe je het ook kan inzetten om meer elektrische autoโ€™s te verkopen.

wat we maken

Als data-gedreven content groep, zetten we de doelgroep echt op #1 en bouwen we met effectieve content mee aan sterke merken.

directionals

  • YouTube

    SPP boekt succes met een data-gedreven YouTube-strategie: 10 video's, gebaseerd op รฉcht zoekgedrag, zorgden voor 467.000 views en een sterk betrokken doelgroep!

  • Social

    Transavia's TikTok-debuut was een schot in de roos: tienduizend volgers in รฉรฉn maand en onderhand een community van 23.000. Met authentieke, Employee-Generated content en slimme inzet van Spark Ads bereikten we miljoenen views en creรซerden we een betrokken community.

  • Prime Video fascineert Gen Z met een gerichte sociale campagne voor de Deense serie โ€˜Roasted - Verdens Sjoveste Ferieโ€™

  • Lineaire TV-kijktijd neemt af. Met een social strategie verspreidt Omroep ZWART aan hun online audiences een belangrijke boodschap.

  • Online campagnes
    Social

    WerkTalent zocht een bureau dat weet hoe merkcommunicatie werkt op alle kanalen. Niet alleen op TV, maar juist ook online โ€“ waar het merk groot bereik wil halen!