KPN x LOG
Zo werd KPN de kracht achter Nederland's grootste gamingkanaal
De vraag
KPN was op zoek naar nieuwe manieren om de Gen Zs en Millennials (15-25 jaar) met video content te bereiken. In plaats van de concurrenten, die hun commerciële boodschap vaak massaal uitzenden, wilde KPN iets anders doen: branded YouTube gaming content creëren.
Wist je dat 8 op de 10 Gen Z’ers en Millennials gamers zijn? Onder Gen Z’s is YouTuber PewDiePie bekender en geliefder dan Elon Musk en in 2020 bracht de wereldwijde game-industrie meer geld in het laatje dan de muziek- en filmindustrie samen. Voor Gen Z’s en Millennials is gamen net zo’n groot onderdeel van hun leven als muziek of sport. Toch is deze doelgroep uiterst kritisch. Ze aarzelen niet om dwars door je commerciële boodschap heen te prikken. Dus als je gaming content wilt maken, moet je het goed doen.
Hoe maak je dan de juiste gaming content dat entertainend is, maar tegelijkertijd dit moeilijk te vatten publiek informeert over de wat ‘droge’ en ‘informatieve’ USP’s van KPN’s producten? En hoe doe je dat tijdens een pandemie met bijbehorende (productie)beperkingen? Een hele uitdaging! Daarom moet je een echte gamer aan het woord laten. Wie moeten er in je team zitten? Gamers! En wie moet er deel uitmaken van alle fasen van uw strategisch productieproces? Gamers!
Dat is waarom KPN is gaan samenwerken met YouTube Agency Team5pm.
VIEWS
100% organisch
KIJKTIJD
In uren
ABONNEES
Strategie
Omdat we sterk geloven in de kracht van YouTube, hebben we ons volledig op dit populaire video platform gericht als de de belangrijkste drijfveer voor deze campagne. Ons jonge en creatieve team van game-strategen stelden een creatief idee samen, bestaande uit een fun-gaming toernooi, drie side-series en vier custom-branded formats die de informatieve proposities van KPN op een entertainende manier zouden benadrukken. En zo brand love zouden aanwakkeren. Dit gaming seizoen vormde de basis: een casual gaming toernooi met acht bekende gaming influencers in de Nederlandse YouTube community. Zij zouden het tegen elkaar opnemen in populaire games, die voor de doelgroep belangrijk waren. De video’s werden drie keer per week gepubliceerd.
Door de wereldwijde lockdown was er geen luxe studioproductie mogelijk. De creatieve oplossing? Een voor YouTube geoptimaliseerde productie volledig vanuit huis, met 8 verschillende gaming Point-of-Views die werden afgewisseld en aan elkaar werden gemonteerd middels een creatieve montage. De 16 verschillende videostreams en audiolagen, vereisten creatieve edit skills.
Daarbovenop werden custom branded formats gecreëerd zoals:
1. KPN Ultimate Speedtest
Een vierdelige serie, waarin bekende gamers game-overkoepelende challenges voltooiden die de features van KPN’s XGPU-deal benadrukten: een gigantische library met AAA-games, die dankzij Cloud Gaming direct streambaar zijn vanaf elke plek ter wereld.
Een make-over format die KPN’s glasvezel internet onder de aandacht brengt. De bekende game-influencer ‘Morrog’ upgradet kamers van LOG-fans naar game kamers met KPN’s glasvezel internet.
Dit gebeurde allemaal met KPN als de branded kracht erachter. Door bij te dragen aan de gaming community met sterke en originele branded content, gelooft Team5pm dat mensen zullen luisteren als je je merkboodschappen probeert over te brengen. En dat deden ze: met eindeloze uren kijktijd als resultaat.
“Team5pm’s team van strategische creatieven bestaat uit échte gaming experts. Zij hebben hun jarenlange game-ervaring vertaald naar het grootste YouTube gaming kanaal in Nederland. Samen hebben we keer op keer de harten van de Gen Z’s en Millennials weten te winnen middels unieke branded entertainment.”
Ramon de Boer, Senior Media Manager Digital KPNResultaten
Het resultaat? Een naadloze merkintegratie! Middels de combinatie van strategische content creatie en een goed doordachte distributiestrategie, hebben KPN en Team5pm de volgende resultaten behaald:
- 18.600.000 miljoen views
- 11.700.000 views op YouTube
- 17.600 abonnees
- 599.500 interacties (likes en comments)
- 1.700.000 uur kijktijd
Note, deze resultaten zijn 100% organisch. Er is nul (!) euro gespendeerd aan adverteren.
Tot slot hebben we een brand effect measurement uitgevoerd onder kijkers en niet-kijkers om de impact van de video’s op de merk KPI’s van KPN te meten. Het resultaat? Uit de brand effectmeting blijkt dat YouTube een significante positieve impact heeft op KPN.
Gebruikers en niet-gebruikers van KPN
We maken in dit onderzoek onderscheid tussen merk gebruikers en niet-merk gebruikers, omdat gebruikers van KPN (in dit geval gamers die al een internet thuis abonnement bij KPN hebben) vaker positieve merkassociaties geven dan niet-gebruikers van KPN.
Conclusie
Onder gebruikers: YouTube stimuleert word-of-mouth.
- Gamers met een KPN thuis internet abonnement die Legends of Gaming video’s kijken, scoren significant hoger op merk ambassadeurschap en Net Promoter Score.
Onder niet-gebruikers: YouTube stimuleert verkoop.
- Gamers zonder een KPN thuis internet abonnement die video’s van Legends of Gaming kijken, scoren significant hoger op merkvoorkeur, aankoopintentie, ambassadeurschap and Net Promoter Score.
Gebruikers
- Ambassadeurschap +25% punten (+152%)
Niet-gebruikers
- Merkvoorkeur +7% punten (+172%)
- Aankoopintentie +7% punten (+148%)
- Ambassadeurschap +13% punten (+171%)
Project owners
Niels Lodeweges
Content Creative
niels@team5pm.com
Sander Beukhof
Strategist
sander@team5pm.com
Sam Dibbets
Content Creative
sam@team5pm.com
