KPN Ultimate Speedtest

Meerwaarde bieden aan de YouTube gaming community middels originele branded video content

De vraag

KPN wilde Nederlandse game fanaten (15-25 jaar) bereiken. Het merk wilde hun samenwerking met Microsoft op het gebied van de “Xbox Game Pass Ultimate” (XGPU) onder de aandacht te brengen. Deze deal houdt in dat je vanaf nu een XGPU kunt krijgen als uitbreiding op je KPN abonnement. Hun doel? YouTube gebruiken om de XGPU te promoten onder het uitdagende publiek bestaande uit Gen Zs en Millennials. Dit werd YouTube Agency Team5pm’s centrale doelgroep.

VIEWS

450.000
100% organisch

KIJKTIJD IN MINUTEN

3.6M
+260% boven target

GEMIDDELDE KIJKTIJD

09:00

“Team5pm’s team van strategische creatives bestaat uit echte gaming experts. Zij hebben hun jarenlange game-ervaring vertaald naar een uniek branded video format. Hierdoor hebben we de harten van Gen Z’ers en Millennials voor ons gewonnen, een kritisch publiek. Iedereen was gek van ons format “KPN Ultimate Speedtest”. Met meer dan 3,6 miljoen kijktijd in minuten, meer dan 450.000 views en een gemiddelde kijktijd van 9:00 minuten (alles 100% organisch). Een resultaat waar we ontzettend trots op zijn.”

Robbert Uges

Senior Marketing Communications Manager KPN

Strategie

Maar hoe kan je deze uitdagende doelgroep bereiken? Via hun liefde voor gamen! Maar let op: een echte game kijker is kritisch, meedogenloos en zal niet aarzelen om dwars door je commerciële boodschap heen te prikken. Hoe integreer je die ‘droge’ ‘informatieve’ USP’s van dit product in een entertainend format, dat een lastig-te-bereiken publiek aanspreekt? Een hele uitdaging, da’s zeker. Daarom moet je een echte gamer aan het woord laten. Wie moet er in je team zitten? Gamers! En wie moet deel uitmaken van alle fasen van je strategische productieproces? Gamers! 

Daarom is KPN met YouTube Agency Team5pm gaan samenwerken. Ons jonge en creatieve team van game-strategen creëerden een gaming format dat de doelgroep informeert over alle USP’s die de XGPU te bieden heeft. Op een niet-opdringerige en vermakelijke manier. Door bij te dragen aan de gaming community met sterke en originele content, gelooft Team5pm dat mensen zullen luisteren als je je merkboodschappen probeert over te brengen. Als product van deze overtuiging, werd het format “KPN Ultimate Speedtest” geboren. 

Dit unieke en speciaal gecreëerde gaming format benadrukt: 

1) Het grote aantal en de diversiteit van de beschikbare games in de enorme XGPU-catalogus (met gemiddeld 9 games per aflevering)

2) De extreem hoge snelheid van streaming: deze games kunnen direct gespeeld worden  

3) Dat het spelen van de XGPU-catalogus niet gebonden is aan tijd en plaats: de games kunnen altijd en overal gespeeld worden 

Dus hoe heeft Team5pm dit precies gedaan? We hebben een vierdelige serie gemaakt, waarin presentator ‘Raoul’ drie bekende gamers uitdaagt om game-challenges zo snel mogelijk te voltooien. Let op, deze challenges moeten binnen verschillende games voltooid worden. Deze game-overkoepelende challenges waren vaak zo simpel als “loop door een deur in drie verschillende games” of “maak een headshot in drie verschillende games“. Makkelijk, zou je denken? Het vereist strategische keuzes en allround game-kennis. Deze ‘eenvoudig ogende’ uitdagingen waren dé perfecte manier om te laten zien wat de XGPU-deal allemaal te bieden had:

CLOUD STREAMING

De challenges bestonden uit verschillende games. Hierbij was snelheid essentieel. Dit benadrukte de cloud streaming feature. Hoe? Langzame downloads en lange installatie-wachttijden waren een no-go! De gamers gebruikten deze feature om de verschillende games extreem snel te streamen.

GIGANTISCH XGPU CATALOGUS

Bovendien moesten de gamers constant switchen tussen de verschillende games om hun challenge te voltooien. Op deze manier werd de enorme XGPU-catalogus met meer dan 100 games onder de aandacht gebracht. Het was aan de gamers om de juiste games uit de enorme XGPU catalogus te kiezen. Daardoor werd het scrollen en het tonen van de bibliotheek een groot onderdeel van het format. 

STREAMING: OVERAL TER WERLD

Een andere belangrijke feature om te benadrukken, was dat de XGPU-catalogus vanaf elke locatie gestreamd kan worden. Alhoewel alle afleveringen in dezelfde studio gefilmd zijn, bedachten onze Creatives een grappige maar slimme manier om de kijkers deze feature te showcasen: de ‘Black-Box-Studio’. Deze ‘Black-Box-Studio’ werd elke aflevering gemonteerd in een specifieke omgeving: variërend van een jungle tot een wit zandstrand. Terwijl de presentator, gekleed in een outfit die paste bij de locatie, expliciet benoemde dat je overal ter wereld gebruik kan maken van Cloud Gaming. Op deze manier vermelde KPN niet alleen dat je de XGPU overal ter wereld kon streamen, maar showcasete ze dit ook op een creatieve manier. 

De KPN Ultimate Speedtest benadrukt de belangrijkste features van de XGPU: een enorme bibliotheek met AAA games, die dankzij Cloud Gaming onmiddellijk en overal ter wereld gestreamd kunnen worden. Met dit creatieve branded video format laat KPN de voordelen van de deal perfect zien en informeert het merk de doelgroep op een vermakelijke manier. Dat is precies de manier waarop je succesvolle branded gaming content op YouTube maakt.

Distributie

Voor de distributie, heeft Team5pm expres gekozen om het Legends of Gaming (LOG) YouTube-kanaal te gebruiken. Met meer dan 160 miljoen views en 540 duizend abonnees, is LOG niet meer weg te denken uit de Nederlandse YouTube (gaming) community. Naar onze mening, het perfecte distributie platform om KPN’s doelgroep te bereiken. Naast de vier video’s op het LOG YouTube-kanaal, heeft Team5pm ook een explainer geproduceerd voor KPN’s eigen YouTube-kanaal. In deze video legt Raoul (de host van de Ultimate Speedtest) uit hoe de XGPU werkt en hoe deze kan worden aangeschaft bij KPN. Er is meerdere malen een verwijzing naar deze explainer gemaakt gedurende het gehele LOG seizoen. Daarnaast was de KPN Ultimate Speedtest serie uitgebreid gepusht op alle LOG social media kanalen (Instagram, TikTok en YouTube Community) van zowel LOG als de gamers.

Dit unieke gaming format bereikte de uitdagende doelgroep middels branded video content. Branded video content, waar men graag naar kijkt. 60.000 uur om precies te zijn.

Measurement

Om het effect van de Ultimate Speedtest YouTube video’s op KPN’s merk vast te stellen, heeft Team5pm Labs een brand effect measurement uitgevoerd. De meting werd uitgevoerd door Team5pm Labs in nauwe samenwerking met Erik Kostelijk, Associate Professor Marketing aan de Hogeschool van Amsterdam.

Results

Het resultaat? Een naadloze en spot-on merkintegratie. Middels de combinatie van strategische content creatie en een goed doordachte distributiestrategie, behaalden KPN en Team5pm de volgende resultaten:

De vier video’s bereikten in totaal (12 okt, 2021 – 22 feb, 2022): 

  • Meer dan 450.000 views (+50% boven target)
  • Meer dan 3.6 miljoen minuten kijktijd (+260% boven target)
  • Een gemiddelde retentie van 54% (+35% boven target)
  • Een gemiddelde kijktijd van 9:00 minuten
  • Meer dan 25.000 likes
    • Likes vs. Dislikes rate: 99.3% vs. 0.7%
  • Meer dan 338 comments
  • YouTube stimuleert verkoop onder niet-gebruikers
    • Gamers zonder KPN thuisinternetabonnement die Ultimate Speedtest video’s bekijken scoren significant hoger op overweging, merk voorkeur, aankoopintentie en ambassadeurschap.
  • Onder de KPN-gebruikers: YouTube stimuleert word-of-mouth. 
    • Gamers met een abonnement voor KPN thuis internet die de Ultimate Speedtest video’s hadden bekeken, scoorden significant hoger op merk ambassadeurschap en Net Promoter Score.

PROJECT OWNERS

Lisa Knigge l Team5pm

Lisa Knigge

Account Manager
lisa@team5pm.com

Blog author Niels

Niels Lodeweges

(Gaming) Content Creative
niels@team5pm.com

Frank de Wit Portrait

Frank de Wit

Managing Director Creative Studio
frank@team5pm.com

Mis nooit meer een Team5pm update!

  • Ontvang de nieuwste YouTube Trends!
  • Leer meer over relevante Data Insights!
  • Volg alles waar we, als Team5pm, trots op zijn!
Andere cases