de uitdaging

maar wanneer spreek je nou precies van kwalitatieve aandacht?

Volkswagen biedt allerlei verschillende automodellen aan. Elk model wordt gekarakteriseerd door unieke eigenschappen. Voor ieder wat wils. Dit brede keuzepalet spreekt een brede doelgroep aan. Breed én verspreid – en dat kan voor bereik best een uitdaging zijn. Want hoe communiceer je de model-gebonden USP’s van een bepaalde car op een effectieve en gepersonaliseerde wijze aan een specifieke subgroep? Met deze vraag, kwam Volkswagen naar ons. Hun doel? Zoveel mogelijk kwalitatieve aandacht genereren bij de verschillende subgroepen om zo merkoverweging voor hun elektrische model te verhogen – de Volkswagen ID.4.

We spreken van kwalitatieve aandacht wanneer een merk niet alleen de aandacht weet te trekken, maar ook weet vast te houden gedurende de video. Men kijkt de content aandachtig én lang. Als je dit vertaalt naar een kwantificeerbare KPI, dan spreken we van: kijktijd en view-through-rate.

kwalitatieve aandacht generen met YouTube advertising

Je doet het door innovatie te combineren met doelgroepdata en een slimme distributiestrategie. De Volkswagen ID.4 case is daar het bewijs van:

  • Een cost-per-view die -24% lager was dan de KPI.
  • Een view-through-rate die +16% hoger was dan de KPI
  • De view-through-rate van de dagversies waren +5% hoger dan de nachtversies
  • De verticale versies – specifiek gemaakt voor het mobiele device – genereerden een +6% hogere view-through-rate dan de horizontale versies, die op mobiel werden getoond
team5pm glass logo

strategie

zo kwam het idee om de ruimtelijkheid van de Volkswagen ID.4 uit te lichten

Om de juiste advertentie onder de juiste doelgroep te targeten, was het eerst belangrijk om de doelgroep van Volkswagen beter in kaart te brengen. Met data-gedreven doelgroeponderzoek, waren we in staat negen verschillende subgroepen te identificeren. Deze werden opgesteld op basis van hun interesses. We creëerden customised audiences op basis van de signalen die deze subgroepen achterlieten in het Google Ecosysteem. Denk aan: welke websites ze bezochten en welke apps ze downloadden. Het gebruik van zulke custom audiences zorgt er voor dat je de targeting perfect kunt afstemmen op de kenmerken van de bijbehorende subdoelgroep.

Deze subgroepen legde de basis voor onze YouTube advertising strategie. Samen met Volkswagen, hebben we de adverenties gemaakt. Daarbij maakten we slim gebruik van Ads Creative Studio: Google’s gloednieuwe advertentiecreatieplatform. Met ACS kun je op effectieve wijze advertenties personaliseren en schaalbaar maken naar verschillende devices. Onze in-house innovatie unit werkte nauw samen met onze advertising-experts – samen ontwikkelde ze een creatief template van 30 seconden. Dit template bestond uit een humoristisch script – iconisch voor Volkswagen’s tone of voice. We voegden ook een game-element toe aan het format, waardoor de kijker persoonlijk werd aangesproken en werd aangezet op met de advertentie te interacteren. Zo sprak de voice-over de subgroep ‘motorrijders’ aan met: “Hey motormuis, ik heb een spelletje voor je. Hoeveel banden passen er denk je in de achterbak van de ID.4?”. Grappig én activerend. Hierdoor bleef de kijker lang hangen én actief deelnemen. In dit template konden zowel de voice-over als de tekst-overlays en de tijdstip van de dag worden aangepast. Zo zagen ‘reizigers’ een ruime ID.4 achterbak gevuld met backpacks en ‘ouders’ een achterbak vol met speelgoed. De video’s werden volledig ingericht rondom het zoek- en kijkgedrag van de consument. Keek de consument de advertentie ’s avonds laat? Dan werden de elementen – zoals de voice-over en de visuals – hierop aangepast. De YouTube ads werden zo op kost-efficiënte wijze gepersonaliseerd en schaalbaar gemaakt voor verschillende kijkers op verschillende devices.

Volkswagen strategy

de resultaten

Door innovatie te combineren met doelgroepdata en een slimme distributiestrategie, kan een merk kwalitatieve aandacht genereren met YouTube advertising! De Volkswagen ID.4 case is daar het bewijs van.

We hebben een algemene versie van de advertenties getest en vergeleken met gepersonaliseerde advertenties. Het resultaat? Gepersonaliseerde ads verhogen de gemiddelde view-through-rate met +11%! Een belangrijke bevinding voor adverteerders.

Daarnaast, leidden de 1.5 miljoen impressies van de negen subgroepen tot:

  • Een cost-per-view die -24% lager was dan de KPI.
  • Een view-through-rate die +16% hoger was dan de KPI.
  • De view-through-rate van de dagversies waren +5% hoger dan de nachtversies.
  • De verticale versies – specifiek gemaakt voor het mobiele device – genereerden een +6% hogere view-through-rate dan de horizontale versies, die op mobiel werden getoond.

Waarbij YouTube voorheen voornamelijk bestond uit horizontale content, laat de data zien dat dit aan het veranderen is. Verticale content werkt steeds beter, en dit is iets waar we op moeten doorbouwen in de toekomst.

Cost-per-view

-24%

Lager dan de KPI

View-through-rate

11%

Gepersonaliseerd > Algemeen

View-through-rate

16%

Hoger dan de KPI

Roel Driever, Sr. Online Marketer

“Bij Volkswagen, streven we naar een betekenisvolle connectie op te bouwen met onze consument. Zo kunnen we onze communicatie tailoren naar hun specifieke behoeften. Elk automodel wordt onderscheiden door unieke kenmerken, waaronder de USP ‘ruimtelijkheid’. Dankzij onze samenwerking met Team5pm, hebben we deze USP op een effectieve én gepersonaliseerde manier gecommuniceerd.”

wat we maken

We zijn een content groep, met verschillende labels die allemaal
hun eigen expertise hebben.

directionals

  • Social

    Transavia's TikTok-debuut was een schot in de roos: tienduizend volgers in één maand en onderhand een community van 23.000. Met authentieke, Employee-Generated content en slimme inzet van Spark Ads bereikten we miljoenen views en creëerden we een betrokken community.

  • Prime Video fascineert Gen Z met een gerichte sociale campagne voor de Deense serie ‘Roasted - Verdens Sjoveste Ferie’

  • Lineaire TV-kijktijd neemt af. Met een social strategie verspreidt Omroep ZWART aan hun online audiences een belangrijke boodschap.

  • Online commercials
    Social

    WerkTalent zocht een bureau dat weet hoe merkcommunicatie werkt op alle kanalen. Niet alleen op TV, maar juist ook online – waar het merk groot bereik wil halen!

  • Social

    Een influencercampagne op social die de doelgroep inspireert om hun dieet te variëren en creatief te zijn met vlees- en zuivelvrije maaltijden. En dat kan met de producten van Tefal!