Brand effect measurement: gaat de impact van YouTube verder dan views en abonnees?

Onderzoek naar het effect van YouTube op merkbekendheid en andere belangrijke merk KPI’s

YouTube is niet meer weg te denken uit het leven van de hedendaagse consument. Meer dan 2 miljard mensen wereldwijd gebruiken maandelijks het videoplatform. YouTube heeft na Google het grootste bereik van alle websites en is daarmee groter dan Facebook. Ook in ons land is het bereik gigantisch en blijft het gestaag groeien. Meer dan 12 miljoen Nederlanders gebruiken YouTube inmiddels maandelijks. Waarom zijn statistieken alleen geen goede graadmeter en wat kan het effect van YouTube zijn op merkbekendheid, aankoopintentie en overige belangrijke merk KPI’s?

YOUTUBE-STATISTIEKEN ALLEEN ZIJN GEEN GOEDE GRAADMETER

Geen wonder dat steeds meer merken YouTube omarmen als een van de vaste kanalen binnen hun mediamix. YouTube is namelijk zeer geschikt om je marketingboodschap te verspreiden en een hoog bereik (views), veel aandacht (kijktijd) en een doorlopende stroom van nieuwe abonnees te generen. Dit zegt echter nog weinig over de vraag of je boodschap daadwerkelijk overkomt, hoe deze door jouw doelgroep wordt ontvangen en wat de effecten hiervan zijn op jouw merk.

Met andere woorden: YouTube-statistieken alleen, zoals bereik, aandacht en abonnees, zijn geen goede graadmeter om de impact van YouTube op je merk te bepalen. Maar hoe bepaal je de impact van YouTube dan wel? En wat is die impact?

ONDERZOEK NAAR DE MERKIMPACT VAN YOUTUBE

Om de impact en effectiviteit van YouTube op belangrijke merk-KPI’s, zoals merkbekendheid, merkvoorkeur en aankoopintentie te bepalen, voerden wij (Team5pm Labs) in samenwerking met Erik Kostelijk, Associate Professor Marketing aan de Hogeschool van Amsterdam en auteur van diverse marktonderzoek- en marketingboeken, een grootschalige merkeffectmeting uit.

We voerden onderzoek uit naar diverse typen videocontent van nationale en internationale merken, uitgevers en adverteerders, zoals GAMMA, ANWB, HP OMEN, PokerStars, De TelegraafHyundai en Volkswagen.

MIND-HEART-MARKET-SHARE MODEL

Voor het meten van merkeffecten op YouTube gebruiken we het Mind-Heart-Market share model. Dit model is gebaseerd op de branding-theorie uit het boek Merkpositionering (Alsem & Kostelijk, 2016). Het model geeft een weergave van de online marketingfunnel: het beschrijft de verschillende fases die klanten tijdens hun customer journey doorlopen, en laat zien hoe de YouTube-strategie impact heeft op deze customer journey.

  • MIND gaat om de kennis die potentiële klanten van je merk hebben, gemeten met awareness-maatstaven zoals merkherinnering en merkherkenning. In deze fase is het doel om de kennis en bekendheid van het merk te vergroten.
  • HEART gaat over het gevoel dat (potentiële) klanten ontwikkelen voor het merk, denk aan merkvoorkeur en beleving van de merkwaarden van je merk. In de fase is het doel om (potentiële) klanten een positieve houding te laten aannemen ten aanzien van je merk.
  • MARKET gaat om het gedrag van (potentiële) klanten, zoals aankoopintentie, opname van het merk in de consideration set, of het willen aanbevelen van jouw merk bij anderen (gemeten met de welbekende Net Promoter Score). In deze fase is het doel om (potentiële) klanten tot aankoop toe te zetten en klantloyaliteit te stimuleren.

In elke fase van de marketing funnel bepalen we de relevante merk KPI’s om het effect van de YouTube-strategie te meten.

POSITIEF EFFECT IN IEDERE FASE VAN DE MARKETING FUNNEL

Uit het onderzoek blijkt dat YouTube in iedere fase van de marketing funnel een positief effect heeft op KPI’s.

  • In de MIND-share fase is het doel om de kennis en bekendheid van het merk te vergroten. De resultaten onderstrepen het belang van YouTube voor brand recall:
    we zien gemiddeld 195% meer merkbekendheid bij YouTube-campagne-kijkers.
  • In de HEART-share fase is het doel om (potentiële) klanten een positieve houding te laten aannemen ten aanzien van je merk. YouTube speelt hier een belangrijke rol.
    Bij respondenten die één of meerdere video’s uit de YouTube-campagne hebben gezien is de merkvoorkeur gemiddeld maar liefst 297% hoger dan bij de niet-kijkers.
  • In de MARKET-share fase is het doel om (potentiële) klanten tot aankoop toe te zetten en klantloyaliteit te stimuleren. De gemiddelde aankoopintentie is bij YouTube-campagne-kijkers 349% hoger. In de testgroep, dus bij de YouTube-campagne-kijkers, zijn gemiddeld 220% meer merkambassadeurs dan in de controlegroep (de niet-kijkers).

YOUTUBE HEEFT OOK IMPACT OP NIET-KLANTEN

In dit onderzoek is ook gekeken naar mogelijke verschillen in merkeffecten tussen merkgebruikers en niet-gebruikers. Het is op zich logisch dat mensen die met plezier een bepaald merk kopen ook vaker naar de YouTube-video’s van dat merk kijken, maar het onderzoek toont aan dat YouTube ook een impact heeft bij niet-klanten. Twee belangrijke conclusies zijn:

#1) YouTube bevestigt en stimuleert klantloyaliteit

Over het algemeen worden YouTube-video’s door merkgebruikers vaker bekeken dan door niet-gebruikers. Dat betekent dat YouTube een belangrijke rol kan spelen bij het stimuleren en bevorderen van klantloyaliteit.

#2) YouTube is zinvol voor acquisitie

Niet-gebruikers die naar YouTube-video’s van een merk kijken, scoren echter wel significant hoger op brand recall, brand preference en purchase intent. YouTube stimuleert daarmee (hot) prospects en dat maakt YouTube ook van belang voor acquisitie.

CONCLUSIE:  YOUTUBE HEEFT EEN POSITIEF EFFECT OP MERKBEKENDHEID

Over het algemeen worden YouTube-video’s door merkgebruikers vaker bekeken dan door niet-gebruikers. Dat betekent dat YouTube een belangrijke rol kan spelen bij het stimuleren en bevorderen van klantloyaliteit.

Wil je meer weten over YouTube-merkeffectmetingen en het effect van YouTube op merk KPI’s? Neem dan contact met ons op.

Deel artikel