Influencer marketing is stuk: zo kunnen we het repareren

Er zitten een aantal fundamentele weeffouten in de manier waarop merken, influencers en agencies samenwerken. Ik heb het hier niet over de weinig transparante manier waarop veel influencers communiceren over betaalde samenwerkingen. De bestaande en nieuwe regels zijn duidelijk: wees helder over reclame, houd rekening met minderjarigen en maak kenbaar wie je bent. Branchevereniging DDMA legt ze kraakhelder uit op influencerregels.com. Dat sommige influencers zich desondanks (bewust of onbewust) niet aan deze regels gaat houden is de niet de reden dat influencer marketing zoveel beter kan.

AGENCY VERDIENMODEL

De eerste stap die wel verbeterd dient te worden is de selectie van influencers. Het belang van merken is om enkel samen te werken met creators die matchen met de merkwaarden, populariteit genieten in de doelgroep, in staat zijn om het product geloofwaardig te promoten en passen binnen het budget. Het verdienmodel van veel agencies en tussenpersonen is het managen van een portfolio van een select aantal influencers. Dit hoeft niet haaks op elkaar te staan, maar is in de praktijk vaak wel zo. Veelal zijn de aanbevolen influencers om mee samen te werken niet de allerbeste match voor merken, maar worden ze toevalligerwijs allemaal gemanaged door het ingeschakelde bureau. Een mogelijke oplossing voor dit probleem is een grondige data-analyse die alle creators in kaart brengt, ongeacht dubbele belangen en dan pas over te gaan tot een selectie. Een analyse die de belangen van het merk centraal stelt, niet het financiële belang van een agency.

IMPRESSIES OF EFFECTIVITEIT?

Naast influencerselectie is het rapporteren en inzichtelijk maken van de gerealiseerde impact iets dat beter kan en moet. Veelal gebeurt het rapporteren in termen van impressies, views of het aantal subscribers. Zeker; impressies zijn nodig om de boodschap te verspreiden, maar het zegt niks over de daadwerkelijke effectiviteit van de campagne. Laatst zag ik een marketeer trots verkondigen dat zij op TikTok meer views hadden gerealiseerd dan het gemiddeld aantal kijkers van Boer Zoekt Vrouw. Los van de stuitend kromme vergelijking kon hij niks vertellen over de daadwerkelijke impact die het had op de kennis, houding of gedrag van de bereikte publiek. Als je dat niet weet is het succes van een campagne een mening, geen feit.

DATA-DRIVEN INFLUENCER MARKETING

Verdiende mediawaarde kent dezelfde gebreken. Het kent een monetaire waarde toe aan je geschatte bereik, dat gebaseerd is op een aantal aannames, maar biedt geen oplossing voor deze attributie-uitdaging. Een oplossing is het uitvoeren van merk-effectmetingen en onderzoek onder de bereikte doelgroep vs. het niet-bereikte deel. Kortom: data-driven influencer marketing. Niet spannend of sexy, wel noodzakelijk om daadwerkelijk iets te kunnen roepen over de gerealiseerde impact van influencer marketing. Onze nieuwe influencer-service, genaamd ‘Influencer Intelligence’, stelt merken in staat écht een verhaal te vertellen, dat meetbare impact realiseert middels een geïntegreerde inzet van verschillende mediaplatforms. Onder de service vallen verschillende onderdelen: van data-gedreven influencerselectie en campagnemanagement, tot aan het ontwikkelen van meerjarige, duurzame influencer marketingstrategieën met als doel; het creëren van merkambassadeurs. Lees hier meer over ‘Influencer Intelligence’.

ALLEEN MAAR ORGANISCHE DISTRIBUTIE

Tot slot is de distributiefase een punt van verbetering. Het blijft me verbazen dat veel influencercampagnes enkel en alleen drijven op organisch bereik. Als je zoveel moeite doet tot samenwerkingen te komen en branded content te ontwikkelen, waarom doe je dan zo weinig moeite na het publiceren? Bidden dat het gaat aanslaan en bereik gaat creëren is het devies van veel merken. Terwijl het veel slimmer kan zijn om die geweldige content extra te promoten met gerichte advertentiecampagnes. Iets minder content en influencers, maar meer advertentiebudget dus. Ook dit druist in tegen de belangen van influencers en hun agenten (zij verdienen immers niets aan de advertenties), maar draagt wel bij aan het succes van jouw merk.

Influencer marketing kan ontzettend veel waarde bieden voor merken maar met het volwassen worden van deze markt is het tijd voor een volgende stap. Een stap die leidt tot  meer transparantie en impact. Influencer marketing is stuk maar we kunnen het repareren. Aan de slag!

MEER LEZEN OVER DATA-GEDREVEN INFLUENCER MARKETING?

Nieuwsgierig naar hoe data-gedreven influencer marketing precies werkt? In onze nieuwste blog over influencer marketing leggen we meer uit over de traditionele manier van influencer marketing en haar gemiste kansen. We geven een duidelijke uitleg over hoe je een campagne kunt maken, die meetbare merkimpact en duurzame merkambassadeurs creëert. Hoe? Door je influencer marketing te baseren op data. Lees hier meer over data-gedreven influencer marketing.