De kracht van storytelling

WAT IS STORYTELLING?

Het klinkt enigszins romantisch: ‘storytelling’, en dat kan het ook zijn. Althans, als je als adverteerder zijnde het verhaal op een juiste manier over weet te brengen. Storytelling betekent ‘het vertellen van verhalen waar de doelgroep op zit te wachten’ en is een belangrijk gereedschap voor content-marketing. Het is een manier om mensen niet alleen te bereiken, maar ook daadwerkelijk te betrekken. Dit kan op duizend-en-één manieren en dus ook via video-advertenties op YouTube.

WAAROM STORYTELLING OP YOUTUBE?

Het antwoord op deze vraag is simpel: het is effectiever dan adverteren met een stand-alone video advertentie. Onderzoek wijst uit dat storytelling waarbij advertenties in een geplande reeks aan de kijker worden getoond, voor 74% meer advertentieherinnering (ad recall) zorgt dan een alleenstaande advertentie van 30 seconden. En door de relatief lange aandachtsspanne die de consument heeft op YouTube, is juist dit advertentieplatform uiterst geschikt voor storytelling.

“Storytelling, waarbij advertenties in een geplande reeks aan de kijker worden getoond, zorgt voor 74% meer ad recall dan een alleenstaande advertentie.”

HOE WERKT STORYTELLING OP YOUTUBE?

Net als de tv-ervaring waarvoor het oorspronkelijk was ontworpen, past de advertentie van 30 seconden niet bij het hedendaagse kijkgedrag van de consument. Dit kijkgedrag wordt gekarakteriseerd door het feit dat dit geheel op eigen voorwaarden verloopt en waarbij er naadloos wordt geschakeld tussen verschillende apparaten en kanalen. Storytelling op YouTube speelt hierop in en werkt het traditionele model bij, waardoor je als adverteerder in staat bent een geplande reeks advertenties weer te geven die een verhaal vertellen aan klanten tijdens hun aankooptraject. Het adverteren met alleenstaande advertenties die niet meer zijn dan een vertaling van de TVC zijn dus niet langer het advies. De truc bij het gebruik maken van de zogenaamde advertentie reeksen is het opknippen van het verhaal in verschillende delen. Ieder deel met zijn eigen (korte) verhaal of inzicht. Zorg dat de individuele video’s op elkaar aansluiten, maar toch op zichzelf kunnen staan.

ADVERTENTIEREEKSEN

In wezen is storytelling het transformeren van je traditionele televisie-commercial. Je hoeft die TVC dus niet weg te gooien. Nee, het gaat erom dat je rekening houdt met de kenmerken van het advertentieplatform en het gedrag van de consument op dit platform. Wanneer je dit als marketeer goed doet, zullen de kijkers jouw advertentie (in tegenstelling tot die van je concurrent) wél onthouden.

DE VERSCHILLENDE ADVERTENTIEREEKSEN

Google definieert vijf verschillende narrative structures (verhalende structuren). Hieronder deze meest gebruikte en bewezen succesvolle advertentiereeksen.

TEASE, AMPLIFY, ECHO

Deze advertentiereeks begint met een korte video om nieuwsgierigheid te wekken door gebruik te maken van actie of conflict. Daarna gaat het over naar een langere video met meer informatie om de betrokkenheid bij de doelgroep te vergroten. De reeks eindigt met een kortere video die kijkers aan het verhaal herinnert en aanspoort tot actie.

THE MINI SERIES

Deze reeks bestaat tevens uit drie video’s en verdeelt video’s in afzonderlijke hoofdstukken. De eerste video introduceert het conflict, de tweede video presenteerde de climax, en de derde video uit de reeks lost het verhaal op. De video’s hoeven niet even lang te zijn en kunnen variëren van bijvoorbeeld 10 tot 60 seconden.

THE DIRECT SHOT

Is het belangrijk dat de consument één specifiek punt onthoud, maar ben je bang voor herhaling en vermoeidheid van de kijker? Gebruik dan deze advertentiereeks. The Direct Shot gebruikt vier tot zes video’s om hetzelfde idee vanuit verschillende invalshoeken te presenteren. Dit zorgt voor herkenning en begrip.

THE FOLLOW-UP

In tegenstelling tot de drie voorgaande verhalende structuren bestaat deze advertentiereeks in de basis uit twee video’s. De reeks begint met een lange advertentie die het concept introduceert en het verhaal versnelt. Vervolgens toont het een (opeenvolging van) kortere advertentie(s) om het conflict op te lossen en de kijker aanzet tot het ondernemen van actie middels een CTA (call-to-action).

THE LEAD IN

Deze reeks is de omgekeerde versie van The Follow Up waar je begint met een lange video. The Lead In begint met een korte video die in wezen fungeert als teaser voor de tweede video. De advertentiereeks eindigt namelijk met een lange video die het verhaal voltooit en de boodschap versterkt.

HOE GEBRUIK JE ADVERTENTIEREEKSEN?

Maar hoe begin je dan als merk zijnde? Wanneer gebruik je welke reeks? Kun je verschillende reeksen combineren? En kan een Tease, Amplify, Echo echt maar uit drie video’s bestaan?

Kort gezegd is er geen goed of fout. Of één specifieke reeks die altijd werkt. Daarvoor is er nog teveel afhankelijk van de kwaliteit van de video’s en targeting. Wel durf ik te zeggen dat wanneer je hier op dagelijkse basis mee bezig bent, de kans op succes aanzienlijk groter is. Google heeft vorig jaar (2019) onderzoek gedaan naar de eerder genoemde verhalende structuren in een vijftal landen. De uitkomst daarvan was dat alle reeksen een positief effect hebben op merkbekendheid, advertentieherinnering en koopintentie. Wel blijkt uit het onderzoek dat voornamelijk de reeksen die bestaan uit minimaal drie video’s beter scoren op deze KPI’s. Dit betreft dus ‘Tease, Amplify, Echo’, ‘The Mini Series’ en ‘The Direct Shot’.

Deze uitkomst is in lijn met een eerder onderzoek waaruit blijkt dat langere YouTube-advertentiereeksen (drie of meer advertenties) een significant grotere impact hebben op advertentieherinnering (+96%) en koopintentie (133%) dan enkele TrueView-advertenties van 30 seconden.

AD RECALL VS. KOOP INTENTIE

Nogmaals: het gaat erom dat de TVC niet langer zomaar wordt doorgezet op YouTube, maar dat er een verhaal wordt verteld. Kijk daarbij ook goed naar wat er bij jouw merk past. Combineer verschillende reeksen, test verschillende versies, en test ook verschillende reeksen. Het is maar hoeveel informatie je wilt vertellen, en in hoeverre je jouw verhaal wilt personaliseren aan de hand van keuzes die de kijker maakt. Skipt de kijker de video, dan is hij waarschijnlijk ook niet geïnteresseerd in die lange video van 1 minuut. Je kunt ervoor kiezen het nog eens te proberen, maar trek lering uit het gedrag van de kijker en pas daar de reeks op aan.

KEY TAKEAWAYS

Geen van de eerder besproken reeksen werkt altijd en voor iedere klant. Daarvoor ben je teveel afhankelijk van de doelgroep, de branche waar je je in begeeft, maar ook de kwaliteit van de video. Het belangrijkste is simpelweg het gebruik van een reeks in plaats van een standalone video advertentie. Hieronder de drie belangrijkste punten voor het gebruiken van advertentiereeksen bij YouTube Advertising.

• Test verschillende reeksen en daarin de volgorde van video’s, verhalen en gepersonaliseerde inhoud. Weet je niet zeker met welke je moet beginnen? Kies een campagnedoel en bekijk de relatieve prestaties van elke verhalende structuur.
• Wees niet bang voor lange reeksen. Test verschillende lengtes van reeksen, maar overweeg om te beginnen met drie of meer video’s om je verhaal te vertellen.
• Houd rekening met de volledige funnel wanneer je verschillende delen van de trechter tegelijk aanpakt binnen een bepaalde reeks of over verschillende reeksen heen.

Ben jij benieuwd naar advertentiereeksen en hoe dat voor jouw merk zou kunnen werken? Of hoe wij dit voor onze klanten gebruiken? Neem dan contact met mij op! Of schrijf je in voor onze nieuwsbrief, onderaan deze pagina voor de nieuws YouTube insights.

ONTVANG JOUW GRATIS ADVERTISING WHITE PAPER!

90% van de consumenten geeft aan YouTube te gebruiken om nieuwe producten te ontdekken (Thinkwithgoogle, 2019). Jouw toekomstige consument is dus klaar om overtuigd te worden door de juiste video content. Dat is precies het moment, waar jij als adverteerder wilt zijn met jouw video! In onze gloednieuwe white paper ‘YouTube for Advertisers’  ontvang je concrete tips en tricks. Het is jouw gratis guide voor een spot-on advertising strategie op YouTube.

➤ Krijg antwoorden op de meestgestelde advertising-vragen van marketeers

➤ Ontdek hoe je de maximale ROI uit jouw budget krijgt

➤ Leer de grootste advertising-trends voor 2023 in je voordeel te gebruiken

Nieuwsgierig geworden? Download de white paper hier.