HET YOUTUBE-SUCCES VAN DE UFC

Van MMA (Mixed Martial Arts) de grootste sport ter wereld maken. Dat is het doel van UFC president Dana White sinds hij in 2001 samen met Frank en Lorenzo Fertitta de UFC kocht voor 2 miljoen dollar. Zeer ambitieus aangezien de sport klein en controversieel was. De sport was verbannen in de staat New York en de UFC stond aan de deur van faillissement. 20 jaar bouwden de drie eigenaren aan de organisatie en in 2016 werd de organisatie verkocht voor 4 miljard dollar.

WEERGAVEN OP YOUTUBE AFGELOPEN 3 JAAR

WAT MAAKT HET YOUTUBE-SUCCES VAN UFC?

#1 CONTENT: LANG, LANGER, LANGST

Consistent en regelmatig uploaden is een van de belangrijkste factoren voor een succesvol YouTube-kanaal. Met 3-4 uploads op YouTube per dag is de UFC hier ontzettend sterk in. Opvallend is dat het UFC kanaal niet alleen 3-4 keer uploadt, maar dat dit vaak ook langere video’s zijn. Zoals we bij Team5pm altijd aangeven: langere content werkt beter op YouTube. Langere video’s genereren meer kijktijd en worden door het algoritme vaker aanbevolen. Dat is bij het UFC kanaal perfect terug te zien.

UFC VIEWS PER VIDEO

Per video worden gemiddeld de meeste weergaven gehaald met video’s tussen de 15 en 20 minuten. Opvallend is dat video’s die langer zijn dan 20 minuten ook een significant aandeel van de weergaven binnenslepen. Maar hoe lukt het de UFC om consistent, veelal langere video’s per dag te publiceren, die kwalitatief hoogwaardig genoeg zijn om zoveel weergaven te genereren? Ofwel: wat voor content maakt het kanaal eigenlijk?

#2 GEVECHTEN: OPBOUW, AFBOUW EN NASLEEP

De UFC draait natuurlijk om de mixed martial arts gevechten die ze over de gehele wereld organiseren, met de nadruk op de kampioensgevechten in de verschillende gewichtsklassen. Deze evenementen kunnen bekeken worden via een ‘pay per view’-systeem, ze zijn dus niet zomaar gratis te bekijken op YouTube bijvoorbeeld. Maar ter promotie van deze gevechten gebruikt de UFC het populaire YouTube platform wel voor alles rondom de opbouw en nasleep van het evenement.

Zo worden persconferenties en inweeg-momenten voor de gevechten altijd gelivestreamd en daarna volledig op het kanaal geplaatst. Deze streams van 40 minuten tot een uur worden goed bekeken, maar de UFC publiceert daarna ook altijd nog losse video’s van 5-10 minuten met de hoogtepunten van deze livestreams. De nasleep van de gevechten is ook terug te zien op het YouTube-kanaal. Dit gebeurt in de vorm van interviews met de atleten in de ring, meteen na het gevecht en uitgebreidere ‘post-fight pressers’.

Alhoewel de UFC de live-uitzendingen van evenementen of ‘UFC Cards’ goed beschermt, betekent dit niet dat er geen gevechten te zien zijn op het kanaal. Wanneer er een groot gevecht aankomt, worden er oudere gevechten van de betrokken atleten in volledigheid geplaatst. Daarnaast publiceert het kanaal regelmatig compilaties en ‘listicles’ van hoogtepunten binnen de sport. Deze listicles behoren tot de meest succesvolle video’s op het kanaal. Denk hierbij aan de ‘Top 20 knockouts in UFC history’ (127 miljoen views) en ‘top finishes’ van specifieke vechters. Voorbeelden zijn Top Finishes: Conor Mcgregor (34 miljoen views) en Top Finishes: Khabib Nurmagomedov (21 miljoen views). Het succes van deze video’s laat de kracht van listicles binnen YouTube zien. Echter, wat de UFC zich heel goed realiseert, is dat het niet alleen gaat om de actie binnen de ‘octagon’. De verhalen achter de actie zijn minstens zo belangrijk.

#3 DE VERHALEN ACHTER DE GEVECHTEN

Het succes van de UFC komt voor een groot deel voort vanuit de ster-atleten die niet alleen binnen de ring, maar ook daarbuiten de aandacht van het publiek weten te grijpen. Een gevecht is pas écht interessant, wanneer je het gevoel hebt de atleten te kennen. Wie ze zijn en waar ze vandaan komen. Om dit effect te creëren publiceert het UFC kanaal verschillende formats, o.a. ‘UFC embedded’ waar een week voor het evenement een dagelijkse vlog wordt gepost met een kijkje achter de schermen bij de voorbereiding van de atleten.

Daarnaast publiceert het YouTube-kanaal bij grotere evenementen ook ‘UFC Countdown’-video’s. Dit zijn langere documentaires met een zeer hoge productiewaarde, die dieper ingaan op de achtergrond van de twee atleten en de voorbereiding op het gevecht. Hier leren kijkers de atleten beter kennen en krijgen we een kijkje in zowel de hoogte- als dieptepunten uit hun leven. Deze video’s zijn vaak 40 minuten lang en worden zowel op YouTube geplaatst als op televisie uitgezonden.

#4 STERKE THUMBNAILS

Lange video’s van hoge kwaliteit publiceren is belangrijk, maar er moet ook op geklikt worden. Hiervoor zijn sterke thumbnails zeer belangrijk. Veel standaardelementen van een goede thumbnail zijn voor een vechtsportorganisatie als de UFC geen probleem. De thumbnails barsten van de actie, beweging, close-ups van gezichten en veel emotie. De vele verschillende formats die de UFC publiceert hebben allen een eigen stijl en duidelijke tekst. Op deze manier zie je meteen of het een persconferentie, promotie trailer, UFC embedded, free fight etc. is.

#5 GLOBAAL NETWERK

De UFC als Amerikaanse organisatie heeft niet alleen de ambitie om van MMA de grootste sport in Amerika te maken, maar de grootste sport ter wereld. Om dit te bereiken organiseert de UFC evenementen over de hele wereld en promoten ze atleten uit vele verschillende landen. Maar het is ook terug te zien in de YouTube-strategie. Naast het primaire kanaal heeft de UFC ook verscheidene kanalen per land gespecificeerd. Dit zijn bijvoorbeeld ‘UFC Russia’, ‘UFC Brazil’ en ‘UFC Japan’. In Nederland heeft de UFC een overeenkomst gesloten met Veronica wat geresulteerd heeft in het YouTube kanaal Veronica Fight & live uitzendingen van de evenementen op Kijk.nl.

WAT KAN BETER OP HET KANAAL VAN UFC?

#1 DE INTEGRATIE VAN DE HELP-LAAG

Het Hero-Hub-Help (of Hygiene) model is door YouTube ontwikkeld als een blauwdruk voor een goede YouTube-strategie. Binnen het UFC kanaal zien we Hub en Hero video’s veel terugkomen, maar er is nog ruimte voor een Help-laag met ‘how to’ video’s over technieken binnen de sport. Veel mensen die hun favoriete club in de eredivisie volgen, trappen ook zelf graag een balletje. Hetzelfde geldt voor tennis, honkbal en de meeste andere sporten. Een grote kans voor het UFC kanaal is om ook help-video’s te gaan maken, waar verschillende mixed martial arts technieken worden uitgelegd en voorgedaan. Deze how-to video’s kunnen inspelen op technieken gebruikt door populaire atleten in recente evenementen. Op deze manier kunnen MMA- en vechtsportfans niet alleen voor entertainment, maar ook voor het verbeteren van hun eigen atletische prestaties op het kanaal terecht.

MEER WETEN OVER YOUTUBE-SUCCES?

Wil je meer te weten komen over YouTube-succes en hoe je YouTube-succes kan bereiken met jouw merk? Bekijk dan onze website of bekijk de cases van onder andere de KPN Ultimate Speedtest, Oot Granola of Gamma.