YouTube Advertising: het belang van de consideration-fase

Falen in de marketing funnel: het geheim van aandacht

Marketing funnels: Touch-tell-sell, see-think-do, of awareness-consideration-conversion. Iedere marketeer kent ze wel, de verschillende fases van de funnel.  Echter, de belangrijkste fase wordt vaak overgeslagen: de consideration fase.

DE MARKETING FUNNEL

Er zijn vele varianten van de funnel, soms ook met meer dan drie fases, maar dit zijn de meest gebruikte. Het begint met bereik opbouwen binnen de doelgroep, vervolgens vertel je waarom jouw product of service onmisbaar is om jouw doelgroep te overtuigen, en je eindigt met een performance gedreven boodschap die aanzet tot actie.

Iedere marketeer kent de marketing funnel en velen onderverdelen de marketingactiviteiten zeer waarschijnlijk aan de hand van de funnel. Maar toch, ondanks dat marketeers weten dat alle fases elkaar opvolgen en al deze fases van belang zijn, wordt het midden van de funnel toch vaak vergeten. Vreemd als je je bedenkt dat dit de verbindende en dus cruciale fase is tussen het bereiken en converteren van de doelgroep. Maar hoe kan het dat deze cruciale fase dan toch zo vaak wordt vergeten?

DE OPBOUW VAN DE MARKETING FUNNEL

Ik benoemde de verschillende fases van de funnel, oorspronkelijk afkomstig uit de sales-wereld, hierboven in verschillende varianten al even. Onderstaand een kort overzicht van de ACC-funnel, verwijzend naar de eerste letter van de fase.

• Fase één: Awareness. Het opbouwen van bereik en het genereren van bekendheid onder de ideale doelgroep.
• Fase twee: Consideration. Creëer merkoverweging en vooral ook voorkeur onder de eerder bereikte doelgroep.
• Fase drie: Conversion. Trek de groep met getoonde interesse verder door de funnel en laat ze converteren, in welke vorm dan ook.
• Fase vier, vaak aangeduid als loyaliteit of nazorg laten we hier buiten beschouwing. Dit is namelijk het moment dat iemand al klant is.

DE ACC-FUNNEL

Note: Nurture/Loyaliteit valt hier weg en is dus geen onderdeel van de funnel.

YOUTUBE MARKETING & DE KPI’S: BEREIK, AANDACHT EN CONVERSIE

Kijkend naar de drie verschillende fases en de bijbehorende KPI’s kom je in de eerste fase al snel uit bij bereik. Zonder bereik kun je de doelgroep ook niet door de marketing funnel begeleiden. Bereik is dus cruciaal om bovenin de funnel voldoende zichtbaarheid binnen de ideale doelgroep te genereren. Het onderste gedeelte van de marketing funnel is ook vrij simpel: het draait om conversie. Dit kan iedere vorm van conversie voorstellen. Denk aan lead generatie, app-downloads of een sale. Maar wat is de KPI in de middelste fase? Wat zorgt ervoor dat potentiële klanten uiteindelijk overgaan tot het kopen van een product? En wat is de reden dat ze voor jou kiezen in plaats van voor de concurrent.

Het bereik is opgebouwd, nu gaat het erom dat de doelgroep geïnformeerd wordt over jouw product of service. Dit is de kans om jouw verhaal te vertellen. Om te laten zien dat jouw merk beter is dan die van de concurrent, en duidelijk te maken wat jouw USP’s zijn. Zorg ervoor dat mensen voor jou kiezen wanneer ze voor het schap staan. Dit bereik je als merk alleen door middel van aandacht. Aandacht zorgt ervoor dat de potentiële klant jouw merk in overweging neemt en hopelijk voorkeur voor creëert. Maar wat is aandacht eigenlijk? Waar kan je aandacht genereren? Wanneer heb je aandacht? En belangrijker: hoe vorm je dat om tot een meetbare KPI?

                 “Wat is de meetbare KPI van aandacht?”

YOUTUBE SPEELT EEN BELANGRIJKE ROL IN DE CONSIDERATION-FASE

Wat we zien is dat in de middelste fase van de marketing funnel dat video en YouTube een steeds grotere rol spelen. YouTube is naast een entertainment-platform ook de plek waar mensen zich massaal oriënteren en zich laten inspireren. Ze vergelijken uitgebreid verschillende alternatieven om zo een betere aankoopkeuze te maken. Daarbij zijn bezoekers op zoek naar antwoorden. Bijvoorbeeld op vragen die ze in het dagelijks leven ervaren, denk aan: ‘Hoe moet ik mijn gootsteen ontstoppen?’ of ‘Wat is de beste fotocamera voor beginners?’. Ideale momenten om aanwezig te zijn en aandacht voor jouw merk te genereren.

90% van de gebruikers geeft aan nieuwe merken te ontdekken op YouTube (Bron: Thinkwithgoogle, 2019). Meer dan de helft van hedendaagse shoppers geeft daarbij ook aan dat online video geholpen heeft om te bepalen welk specifiek merk of product ze kopen. Dit is een zeer grote kans om jouw doelgroep te overtuigen van jouw merk.

Er is dan ook geen betere plek om effectief aandacht te genereren met video dan op YouTube. Het grootste videoplatform ter wereld is de plek waar mensen specifiek voor de consumptie van video komen. Het is dan ook niet gek dat het aantal views jaarlijks significant stijgt (zowel organisch als betaald).

YOUTUBE MARKETING: AANDACHT IS KIJKTIJD

En als je aandacht wilt specificeren binnen video is het meest logische antwoord daarop: kijktijd. Google omschrijft kijktijd als “hoe lang een kijker een video heeft bekeken”. Hiermee kun je beter bepalen welke video’s echt door kijkers worden bekeken, en dus niet alleen worden aangeklikt en vervolgens weer weggeklikt, want dat is wat er gebeurt met het grootste gedeelte van de Skippable InStream ads op YouTube. Het gaat erom dat de doelgroep met jouw merk bezig is, bewust of onbewust.

Net als bij bereik en conversie wordt de KPI vaak uitgedrukt in de hoeveelheid ervan. Het ligt dan ook voor de hand om aandacht uit te drukken in het aantal uren aandacht: CPH (cost per uur aandacht). Uiteraard zijn seconden of minuten ook mogelijk, maar dit wordt al snel een groot en lastig interpreteerbaar getal.

DE REDEN ACHTER HET VERGETEN VAN DE CONSIDERATION-FASE

De grootste reden dat adverteerders vaak vergeten te binden met potentiële klanten in de middelste fase is het feit dat er geen duidelijke doelstellingen zijn. Merken hebben over het algemeen maar twee focus-KPI’s: bereik en conversie. De KPI die ze missen is aandacht.

”Merken hebben over het algemeen maar twee focus-KPI’s: bereik en conversie. De KPI die ze missen is aandacht.”

Vrijwel geen enkele marketeer wordt afgerekend op de hoeveelheid aandacht die hij of zij realiseert . Ze worden afgerekend op het bereik dat wordt gerealiseerd, of op het aantal conversies dat wordt binnengehaald. Er is geen enkele marketeer die het mediabureau brieft op de KPI: kijktijd. Mocht een merk activiteit in de middelste fase hebben, dan wordt het vaak afgerekend op wederom CPV (Cost per View) of website traffic. Website traffic is ook een vorm van aandacht waarbij de doelgroep bewust met het merk bezig is. CPV daarentegen is een hele kromme KPI om te hanteren in de fase waar merkoverweging (consideration-fase) plaatsvindt. Want wat is een view waard?

Hieronder kort hoe Facebook en YouTube een view waarderen:

• Facebook rekende tot voorkort nog video’s af op drie seconde views. Tegenwoordig is het ook mogelijk dit te doen op tien seconden.
• YouTube doet het wat dat betreft beter door video’s af te rekenen op 30 seconde views, uitgekeken video’s wanneer de video korter is dan 30 seconden, of geïnteracteerd heeft met de video.

Drie seconden, tien seconden, of zelfs 30 seconden is in vrijwel alle gevallen te weinig om potentiële klanten te overtuigen in de consideration fase. Hier heb je als merk zijnde echt langer de tijd voor nodig. Een view zegt simpelweg niet zoveel. Aandacht daarentegen wel. Zeker wanneer je dit uitdrukt in de eerder benoemde KPI: cost per uur aandacht, oftewel CPH.

DRIE MERKEN MÉT AANDACHT

Ondanks dat de middelste fase geregeld wordt vergeten, zijn er ook zeker adverteerders en merken die dit wél onder controle hebben. Hieronder een drietal voorbeelden van merken met aandacht.

1. GAMMA

GAMMA is een merk die flink inzet op aandacht. Kijkend naar de YouTube-marketingstrategie van GAMMA van het afgelopen jaar zie je duidelijk dat video steeds belangrijker wordt. Zij scoren vooral met specifieke help-content: De content die inspeelt op de uitdagingen waar mensen dagelijks mee zitten.

Voor optimaal resultaat wordt deze content gebaseerd op data-onderzoek (lees: waar mensen op Google/YouTube naar zoeken) in plaats van onderbuikgevoel. Na de succesvolle help-series over isolatie en tuinklussen van 2019, heeft GAMMA in de maand juli 2020 de nieuwste serie gelanceerd: verf. Met deze doe-het-zelf video’s legt GAMMA stap voor stap uit hoe je een verfspuit gebruikt, je binnendeur strak verft, of wanneer je welke verfroller nodig hebt. Door in te spelen en antwoord te geven op de dagelijkse vragen van de Nederlandse samenleving creëert GAMMA enorme hoeveelheden aandacht. Aandacht die niet naar de concurrentie gaat.

2. COOLBLUE

Coolblue speelt ook heel erg in op de behoeften van de (potentiële) kopers door help-content te maken. Dit verschilt van tips & tricks, video’s over producten, reviews, of de zogeheten unboxing video’s waarin producten uit de doos worden gehaald en getoond. Allemaal onderwerpen die de klant moet helpen meer inzicht en informatie te krijgen over de producten van Coolblue. Dit resulteert in duizenden uren aandacht in de vorm van kijktijd.

3. SAMSUNG & YOU

Het YouTube-kanaal van Samsung & You (tot voor kort bekend als: Android & You) staat vol met video-content die gebruikers hulp biedt bij het gebruik van de functionaliteiten van de Samsung-telefoons. Enkele voorbeelden van de help-content die je kunt vinden op het YouTube-kanaal zijn: hulp bij het maken van schermopnames, bij het opschonen van de telefoon, of bij het vinden van de juiste camera stand. Een typisch kanaal dat aandacht genereert door middel van het inspelen op de uitdagingen die gebruikers dag in dag uit ervaren

INVESTEER IN AANDACHT

Het antwoord op de vraag waarom marketeers de middelste fase toch zo vaak verwaarlozen en direct overgaan tot ROI is dus simpel: er is geen duidelijke KPI in deze fase. Geen enkele marketeer heeft aandacht als factor voor een succesvolle marketingcampagne. Verbazingwekkend, zeker als je je bedenkt dat aandacht en voornamelijk de hoeveelheid aandacht bepalend is voor de uiteindelijke conversie.

Het advies luidt dus als volgt: investeer juist wel in de fase die vrijwel iedereen vergeet, en genereer aandacht en kijktijd. Doe data-onderzoek naar de behoeften van de doelgroep, achterhaal de uitdagingen en maak specifieke help-content om die op te lossen. Help jouw klant en daarmee ook jouw merk. Hoe langer de kijker met jouw merk in contact is, hoe groter de kans dat hij of zij ook daadwerkelijk voor jouw merk kiest wanneer hij of zij voor het schap staat. Word de held van jouw doelgroep!

ONTVANG JOUW GRATIS ADVERTISING WHITE PAPER

90% van de consumenten geeft aan YouTube te gebruiken om nieuwe producten te ontdekken (Thinkwithgoogle, 2019). Jouw toekomstige consument is dus klaar om overtuigd te worden door de juiste video content. Dat is precies het moment, waar jij als adverteerder wilt zijn met jouw video! In onze gloednieuwe white paper ‘YouTube for Advertisers’  ontvang je concrete tips en tricks. Het is jouw gratis guide voor een spot-on advertising strategie op YouTube.

➤ Krijg antwoorden op de meestgestelde advertising-vragen van marketeers

➤ Ontdek hoe je de maximale ROI uit jouw budget krijgt

➤ Leer de grootste advertising-trends voor 2023 in je voordeel te gebruiken

Nieuwsgierig geworden? Download de white paper hier.