Wat maakt ING zo succesvol op YouTube? [Analyse]

door | feb 23, 2021 | Blogs, YouTube Strategy and Research

YouTube is naast Google de grootste zoekmachine ter wereld. Men grijpt in grote getale naar het populaire video platform voor informatie, vermaak, how-to’s en meer. Met als gevolg dat merken, uitgevers en particulieren YouTube massaal inzetten om zo in te spelen op deze groeiende behoeften. Zo ook de financiële sector. Afgelopen week zetten wij in ons leaderboard de top banken op een rij, gebaseerd op views, aantal video’s en engagements. Veruit de meeste top banken zijn op YouTube te vinden, maar ING Nederland blijkt koploper van de ranglijst. Naast de abonnees, weet de welbekende Nederlandse bank veruit de meeste engagements te behalen. Wat doet de ING goed? En wat kan beter? Lees meer over het succes van ING op YouTube.

Wat maakt de ING succesvol op YouTube?

#1 Duidelijk afgebakende formats

Met de ontwikkelde en entertainende formats als ‘Jong Gedaan, Oud Geleerd’, ‘Met Passie Investeren’ en ‘Broodje Beleggen’, heeft de ING een stapje voor op de andere banken waar duidelijk afgebakende video formats lijken te ontbreken. Met duidelijk afgebakende formats bestaande uit onder andere dezelfde terugkerende gezichten, editing stijl en overkoepelende onderwerpen, geef je meerwaarde aan jouw kanaal. De kijker weet als het ware wat het kanaal te bieden heeft. Mensen komen daarom terug en zullen sneller abonneren.  De YouTube-kanalen van bijvoorbeeld de ABN Amro en de Rabobank fungeren meer als ‘verzamelplaats’ voor korte reclames en bedrijfscommunicatie. YouTube wil mensen zo lang mogelijk vasthouden op het platform, daarom is kijktijd de key-metric voor top rankings op YouTube.  Alhoewel het algoritme van YouTube een voorkeur geeft aan kijktijd in plaats van views, uploadt 97% van de banken vooralsnog korte content van onder de twee minuten op hun kanalen. Deze short-form content wordt gepushed middels advertising, wat resulteert in grote getale views maar het uitblijven van engagements.

 

#2 Langere content

In vergelijking met de concurrentie die voornamelijk video’s plaatst tussen de één a twee minuten, uploadt de ING vaker langere video-content van rond de twee tot vijf minuten. ING scoort in vergelijking met de andere banken beter met langere content. Zoals hierboven reeds genoemd, is kijktijd dé manier om te bereiken wat YouTube het liefste wil: men zo lang mogelijk op het platform houden. Langere video’s zorgen voor meer kijktijd, en daarom is dit dus de belangrijkste metric voor het YouTube algoritme. Normaliter scoren langere video’s daarom ook meer views. Doordat vrijwel alle banken echter een fors advertentiebudget toepassen op hun video-content, zijn in dit geval de meeste views afkomstig van skippable advertenties op korte video’s. Optisch lijken de kanalen het dan ook prima te doen, maar of daadwerkelijk watch time wordt behaald, valt te betwijfelen.

#3 Grootste abonnee-basis en koploper engagements

Met een betaalde push van advertising kan men views genereren, echter abonnees en engagement zijn niet te koop met advertentiebudget. Deze zijn het gevolg van kwalitatieve content. ING Nederland heeft daarom, in vergelijking met de concurrentie, veruit de meeste abonnees en is koploper op het gebied van engagement. 

Blog grafiek Abonnees

Wat kan beter?

#1 Kijktijd optimaliseren

Alhoewel de ING zich onderscheidt van hun concurrentie met afgebakende video formats, zijn er op het kanaal echter ook nog korte advertenties en bedrijfscommunicatie-content te vinden. Het YouTube-kanaal van ING zou hun archief aan succesvolle videoformats verder kunnen uitbreiden en daarbij de focus kunnen leggen op long-form content zoals de populaire serie ‘Met Passie Investeren’ en hun succesvolle samenwerkingen met publishers zoals VICE. Om de belangrijke metric kijktijd volledig te benutten, zou de ING een gemiddelde video-duur aan moeten houden van vijf tot tien minuten. 

 

#2 Methode van adverteren

ING Nederland zet bij adverteren enkel de ‘Push’-methode in, waarbij er gebruik wordt gemaakt van skippable ads. Deze skippable ads worden via andermans kanalen en video’s getoond, waarbij deze vaak worden overgeslagen en interactie uitblijft. Indien het vergroten van de engagement een doelstelling is van ING Nederland, kan de zogenaamde ‘Pull’-methode van Discovery Ads een mogelijke alternatieve methode zijn. Indien ING weet wat hun kijkers willen zien en zij middels Discovery Ads op deze intentie inspelen, zal dit zeer effectief kunnen zijn. Zo klikt de intrinsiek gemotiveerde kijker namelijk vrijwillig op de gepresenteerde video waardoor de kans op engagement wordt vergroot. 

Conclusie

Langere content, gestructureerd aan de hand van afgebakende formats die inspelen op de behoeftes van de doelgroep verklaren het succes van de ING, in vergelijking met de andere Nederlandse banken.  Bij de banken lijkt een duidelijke YouTube video strategie te ontbreken. Vrijwel alle content bestaat uit korte video’s, waarvan de hoeveelheid views voornamelijk afkomstig is van een betaalde push met advertising. Dit is mede te zien aan de lage engagements op de content. Alhoewel ING tevens gebruik maakt van een advertising-budget, creëren zij in vergelijking met de andere banken langere en entertainende formats, waardoor zij kijkers aan zich weten te binden middels engagements en abonnees. Hiermee weet de ING een loyale, terugkerende fanbase te creëren. 

Stef 5PM

Lars van der Peet

YouTube Consultant bij 5PM

Bekijk het profiel van Lars op LinkedIn.

 

SCHRIJF JE IN VOOR DE NIEUWSBRIEF!

Meer weten over de laatste trends op YouTube?