Köpet av en bil har förändrats. Medan man tidigare endast besökte den lokala återförsäljaren och läste igenom stora broschyrer, ser det annorlunda ut idag. 92 % av bilköparna skaffar sig först (detaljerad) information online (källa: Kantar, 2018) innan de gör en provkörning. YouTube har en alltmer ledande roll i den här orienteringsfasen online. Och YouTube tar på sig en alltmer ledande roll i den här orienteringsfasen online. Bilköpare tittar på massor av fordonsrecensioner på YouTube för att göra det bästa valet. Särskilt om det är den första elmodellen i deras liv. År 2021 har biltillverkare och återförsäljare dock ännu inte anpassat sig väl till den förändrade köpprocessen. De flesta bilvarumärken använder YouTube endast för att distribuera och driva sina tv-reklamfilmer. Tills nu. Hyundai bevisar att saker och ting kan vara annorlunda och bättre. De visar att en integrerad YouTube-strategi som kombinerar SEO, dataanalys, produktion av långformat innehåll och smart organisk och betald distribution lönar sig. Denna strategi leder till ökad försäljning av det nya ”flagship” elbilen: IONIQ 5.

Hyundai hade för avsikt att presentera sin nya elektriska modell, IONIQ 5, på ett innovativt sätt. De ville möta den förändrade köpprocessen, bättre koppla sitt innehåll till målgruppens behov och använda alla YouTube:s möjligheter på ett smartare sätt. De flesta bilmärken begränsar sin användning av YouTube till att göra reklam för sina TVC:er. Hyundai bestämde sig för att göra det annorlunda och valde en integrerad strategi för forskning, produktion och distribution.

Hyundais mål var att nå, engagera och konvertera den orienterade bilköparen på YouTube. Detta tillvägagångssätt behövde ge resultat: 

• Ökad medvetenhet om varumärket
• Ökad varumärkespreferens
• Ökat intresse för IONIQ 5

Vi omvandlade dessa mål till tydliga operativa mål och KPI:er:

• Synlighet: topp 5-rankningar för videorna på YouTube och Google-sökningar för relevanta nyckelord.
  
• Räckvidd: 100 000 visningar
  
• Kännedom: 3 000 timmars tittartid
  

Projektet pågick från mitten av mars till augusti.  

Strategi

Målgruppen för den här kampanjen är konsumenter som är intresserade av att köpa en elbil på nätet. Vår strategi syftade till att positivt påverka deras köpbeteende och bestod av fem olika faser: 

1. Forskning: Vilka är målgruppens egenskaper? Vad letar målgruppen efter? Vilka format är populära? Hur långa ska videorna helst vara? Hur ska videorna helst vara strukturerade, och vilka andra villkor måste framgångsrika recensioner att uppfylla? Vi besvarade dessa frågor i denna forskningsfas.
2. Produktion: Resultaten från forskningsfasen översattes till sex olika videor som producerades av vår interna kreativa studio. Nyckelordsforskningen från forskningsfasen gav input till SEO-optimerade manuskript.
3. Organisk distribution: De visningar som genereras under den första veckan efter publicering samt visningstiden är en stark signal för YouTube att rekommendera videor oftare. Därför såg vi till att videorna distribuerades inte bara internt på YouTube efter offentliggörandet, utan även via Hyundai i Nederländerna:s sociala mediekanaler, nyhetsbrev och andra egenutvecklade kanaler. Vi utvecklade också en SEO-optimerad startsida för varje video på Hyundai.nl och satte upp en kampanj för länk-/embedbyggande för både videorna och startsidorna.
4. Betald distribution: Vi lanserade smarta reklamkampanjer samtidigt som den organiska distributionen. Istället för bred demografisk inriktning valde vi en inriktningsstrategi baserad på avsiktssignaler. Vi använde demografisk inriktning som utgångspunkt och berikade inriktningen med rätt intentionssignaler för att nå den ideala målgruppen. Vi kombinerade signaler från YouTube, Google Search, Google Chrome och Google Play. Dessa inkluderar sökbeteende inom Google om specifika ämnen, relevanta sidor som besökts och appar som laddats ner av målgruppen.
5. Mätning: Slutligen undersökte vi kampanjens inverkan genom att mäta varumärkeseffekten bland tittare av videorna (testgrupp) och medlemmar av målgruppen som inte tittade på videorna (kontrollgrupp).

Genomförande

På Team5pm arbetar vi på ett datadrivet sätt. Det innebär att vi använder insikter från dataanalyser och nya datakällor för att fatta bättre beslut.

Organiskt tittarbeteende och sökvolym på YouTube var de första datakällorna vi använde. Dessutom hjälpte den här forskningen oss att identifiera konkurrerande kanaler och videor samt de mest sökta ämnena med anknytning till elbilar på YouTube. Detta gjorde att vi kunde fastställa exakt vilken typ av innehåll vår publik verkligen ville se. Vi valde sedan ut de bästa ämnena och fastställde vilka frågor Hyundais videor skulle besvara. Vi omvandlade resultaten från den här forskningen till sex videor som är mellan 6 och 13 minuter långa.

Under forskningsfasen observerade vi också en global trend: Point-of-View (POV) bilinnehåll. En trend som ännu inte har använts, eller knappt använts, av nederländska skapare. Därför består två av de sex videorna av POV-testkörningar, där vi ger tittaren känslan av att köra bilen själv. Dessa POV-testkörningar i lång form var tittarnas favoriter, med en genomsnittlig tittarfrekvens på 75,18 %. De ämnen som valdes för de sex videorna var:

1. Specifikationer i korthet
2. Den officiella fullständiga granskningen 2021 
3. Avslöjande av 2021 och allt om exteriören
4. Allt om interiören
5. POV: Testkörning
6. POV: Elkörning och laddning

I distributionsfasen använde vi oss också av ett test- och inlärningssätt för att bland annat fastställa det mest effektiva annonsformatet och rätt målgrupp. Med hjälp av AB-testning mätte vi prestandan hos olika målgrupper och två olika annonsformat (Video Discovery Ads vs. TrueView In-Stream Ads). TrueView in-stream-annonserna placerade sig i topp. Efter att ha testat i liten skala utökade vi kampanjerna utifrån de insikter vi fick.

Hyundais mål går längre än räckvidd, visningar och klick. Därför beslutade vi att genomföra en studie för att klargöra effekten på kunskap, attityd och beteende. Vi genomförde också en grundlig utvärdering av tittarbeteendet per video. Detta gjorde att vi kunde avgöra vad vi kan göra bättre inför lanseringen av nästa modell.

Resultat

Hyundais mål var att nå, engagera och övertyga elbilsköpare på YouTube. Och de lyckades. Inom tre månader lyckades Hyundai inte bara nå intresserade bilköpare, utan även hålla dem engagerade under hela videon.

Resultat: (1 juni 2021 – 31 augusti 2021)

• Synbarhet: 83 % av alla videor placerade sig bland de tre bästa på YouTube och Google
• Räckvidd: 198 418 totala visningar (+98 % över målet)
• Kännedom: total tittartid på 17 222 timmar

Vi uppnådde mer än så:

• CPV (Cost Per View) på 0,02 euro (30 % lägre än riktmärket)
• Genomsnittlig tittarfrekvens på 70 % (riktmärke = 40 %)
• Genomsnittlig tittartid på 05:19

De uppsatta målen överträffades alltså med råge. Men YouTubes inverkan sträcker sig långt bortom räckvidd, visningar och klick. För att undersöka effekten på målgruppens kunskap, attityder och beteenden genomförde vi en mätning av varumärkets påverkan (n=505). Denna studie genomfördes i samarbete med Erik Kostelijk, docent i marknadsföring vid Hogeschool van Amsterdam och medförfattare till boken Brand Positioning.

I denna kvantitativa studie jämfördes testgruppen (tittare på videorna) med en kontrollgrupp (medlemmar av målgruppen som inte hade sett videorna). Men hade detta verkligen en positiv inverkan på bilköpen? Denna forskning visar att YouTube har en betydande positiv inverkan på Hyundai:

• Kännedom om varumärket: +231%
• Preferens för varumärket: +650%
• Inkludering av IONIQ 5 i listan över fordon som är aktuella: +256%.

Detta bevisar att YouTube kan ha en verklig inverkan på viktiga varumärkesmått och till och med spela en viktig roll för köpbeslut. Även förare som inte är Hyundaiförare men som tittar på YouTube-videor från Hyundai får betydligt högre poäng när det gäller varumärkesåterkallelse, varumärkespreferens och engagemang i överväganden. YouTube är mer än bara en populär videoplattform eller en plats där man kan se praktiska handledningar. Hyundai visar hur den också kan användas för att sälja fler elbilar.