LOG x KPN
Hur KPN blev varumärket bakom Nederländernas största spelkanal på YouTube
Målsättning
Som ledande leverantör av telekommunikation och IT i Nederländerna letade KPN efter nya sätt att nå generation Zs och Millennials (15-25 år) med videoinnehåll. Istället för lokala konkurrenter, som ofta sänder ut sina kommersiella budskap i massutbud, ville KPN göra något annorlunda: skapa varumärkesbaserat spelinnehåll på YouTube.
Visste ni att åtta av tio generation Z:s och Millennials är spelare? Bland generation Z är YouTubern PewDiePie mer känd och älskad än Elon Musk, och 2020 drog den globala spelindustrin in mer pengar än musik- och filmindustrin tillsammans. För generation Z och millennieungdomar är gaming en lika stor del av deras liv som musik eller sport. Ändå är denna målgrupp extremt kritisk. De kommer inte att tveka att gå rakt igenom ert kommersiella budskap. Så om ni vill skapa spelinnehåll måste ni göra det på rätt sätt.
Så hur skapar man då rätt spelinnehåll, som underhåller men samtidigt informerar denna svårfångade publik om de ganska ”informativa” fördelarna med KPN:s produkter? Och hur gör man detta under en pandemi och medföljande (produktions)restriktioner? Det är verkligen en utmaning. Därför måste man låta en riktig gamer sköta snacket. Vem måste vara med i ert team? Gamers! Och vem måste vara med i alla faser av er strategiska produktionsprocess? Gamers!
Det är därför som KPN började samarbeta med YouTube-byrån Team5pm.
“Team5pm’s team van strategische creatieven bestaat uit échte gaming experts. Zij hebben hun jarenlange game-ervaring vertaald naar het grootste YouTube gaming kanaal in Nederland. Samen hebben we keer op keer de harten van de Gen Z’s en Millennials weten te winnen middels unieke branded entertainment.”
Ramon de Boer, Senior Media Manager Digital KPNStrategi
Eftersom vi är övertygade om YouTube:s makt fokuserade vi helt och hållet på den populära videoplattformen som den viktigaste drivkraften i den här kampanjen. Vårt unga och kreativa team av spelstrateger sammanställde en kreativ idé som bestod av en rolig spelturnering, tre sidoserier och fyra anpassade format som skulle lyfta fram KPN:s ganska informativa budskap på ett underhållande sätt och väcka kärlek till varumärket. Den här spelsäsongen utgjorde grunden. En avslappnad spelturnering med åtta kända spelinfluencers i det nederländska YouTube-landskapet. De skulle tävla mot varandra i populära spel som är viktiga för målgruppen. Videorna publicerades tre gånger i veckan.
På grund av den globala lockdownen var det inte möjligt att göra några avancerade studioproduktioner. Den kreativa lösningen? En YouTube-optimerad produktion helt och hållet hemifrån, med åtta olika spelperspektiv som varvades och klipptes ihop med hjälp av kreativ redigering. De 16 olika videoströmmarna och ljudupptagningarna krävde kreativa redigeringsfärdigheter.
Dessutom skapades anpassade format för varumärket som till exempel:
- KPN Ultimate Speedtest
En serie i fyra delar, där kända gamers genomför spelövergripande utmaningar som lyfter fram funktionerna i KPN:s XGPU-deal: ett gigantiskt bibliotek med AAA-spel, som omedelbart kan streamas från var som helst i världen tack vare Cloud Gaming.
Ett omgjort format som visar upp KPN:s fiberinternet. Den berömda spelinfluencern ”Morrog” uppgraderar rum från LOG-fans till spelrum med KPN:s fiberinternet.
Allt detta gjordes med KPN som varumärkesdrivande kraft bakom. Genom att bidra till spelgemenskapen med starkt och originellt varumärkesinnehåll tror Team5pm på att människor kommer att lyssna när ni försöker förmedla era varumärkesbudskap. Och det gjorde de i det här fallet: med oändliga timmar av tittartid som resultat.
Resultat
Resultatet? En perfekt varumärkesintegration. Med en kombination av strategiskt innehållsskapande och en väl genomtänkt distributionsstrategi uppnådde KPN och Team5pm följande resultat:
- 18.600.000 miljoner visningar
- 11.700.000 visningar på YouTube
- 17.600 prenumeranter
- 599.500 engagemang ( likes och kommentarer
) - 1.700.000 timmars tittartid
Observera att dessa resultat är 100 % organiskt uppnådda. Noll euro har spenderats på reklam.
Slutligen genomförde vi en mätning av varumärkeseffekten bland tittare och icke-tittare för att mäta videornas inverkan på KPN:s KPI:er. Resultatet? Mätningen av varumärkeseffekten visar att YouTube har en betydande positiv inverkan på KPN.
Användare och icke-användare av KPN
Vi skiljer mellan varumärkesanvändare och icke-märkesanvändare i den här undersökningen, eftersom användare av KPN (i det här fallet gamers som redan har ett internetabonnemang hemma hos KPN) är mer benägna att ge positiva varumärkesassociationer än ickeanvändare av KPN.
Slutsats
Bland användarna: YouTube stimulerar mun till mun.
Spelare som har ett heminternetabonnemang hos KPN och som tittar på Legends of Gaming-videor får betydligt högre poäng när det gäller varumärkesambassadörskap och Net Promoter Score.
Bland icke-användare: YouTube driver försäljningen.
Spelare utan internetabonnemang hos KPN som tittar på Legends of Gaming-videor får betydligt högre poäng när det gäller varumärkespreferens, köpintention, ambassadörskap och Net Promoter Score.
Användare
- Ambassadörskap +25 %-poäng (+152 %)
Icke-användare
- Varumärkespreferens +7 procentenheter (+172 %)
- Köpintention +7 procentenheter (+148 %)
- Ambassadörskap +13 procentenheter (+171 %)
Projektansvariga
Niels Lodeweges
Content Creative
niels@team5pm.com
Sander Beukhof
Strategist
sander@team5pm.com
Sam Dibbets
Content Creative
sam@team5pm.com
