Hemligheten bakom den stora framgången med Formel 1 på YouTube

Det är svårt att föreställa sig, men för mindre än fyra år sedan hade Formel 1 ingen digital medieavdelning. Det var ett varumärke med global dragningskraft, men utan ett betydande digitalt avtryck. Försäljningen visade en nedåtgående trend år till år och intäkterna kom nästan uteslutande från TV-affärer. Detta förändrades när Liberty Media tog över 2017. Den mest uppenbara förändringen var den nya logotypen, och de gjorde också storskaliga förändringar av sin onlinestrategi. Så på bara några år förvandlade de Formel 1 från ett gammaldags motorsportföretag till ett bergsäkert och innovativt underhållningsvarumärke.

Ovanstående video från Athletic Interest publicerades nyligen om den digitala omvandlingen av Formel 1 och är delvis inspiration för den här artikeln. YouTube spelar en mycket viktig roll i denna omvandling. Vad kan andra märken och utgivare lära av detta?

INGEN RÄDSLA FÖR KANNIBALISERING

Av egen erfarenhet kan jag berätta att många stora medieföretag har en (falsk) rädsla för kannibalisering av sändningstid. De tror att varje visning du genererar på YouTube, Facebook eller Instagram kommer på bekostnad av visningar på din egen VOD-plattform, vilken kan generera högre annonsintäkter. Så det vore ju dumt att lägga för mycket innehåll på YouTube. Men denna uppfattning är fel. YouTube används av konsumenter på ett annat sätt än Netflix, NPO Plus, Amazon Prime Video eller Videoland. Plattformarna skiljer sig åt i avsikt och varaktighet för användarsessioner. Med YouTube får du tillgång till nya målgrupper som du inte kan nå via dina egna kanaler, och du ökar dina nuvarande tittares vilja att titta oftare.

Ett exempel från min egen erfarenhet: Jag är ett stort fan av Veronica Inside och tittar regelbundet på klipp och sammanfattningar av ‘Gijppie’ och de andra herrarna. Detta YouTube-beteende får mig att titta på den linjära serien på måndag och fredagkvällar oftare i stället för mindre ofta. YouTube och TV kompletterar snarare än kannibaliserar på varandra: En väl genomtänkt användning av YouTube kan stärka sin egen linjära eller online-publik.

Formel 1 har insett kraften i YouTube och sociala medier och använder den för att nå nya tittare och behålla befintliga fans. Sky Sports har också denna uppfattning om Premier League och använder YouTube för att skapa kännedom, intäkter och dragkraft för sina egna plattformar.

DATARESEARCH FORMAR STRATEGINS GRUND

Till skillnad från den tidigare ägaren Bernie Ecclestones tillvägagångssätt, som baserades på magkänslor och personliga preferenser, började Liberty Media med storskalig dataanalys. De tre första månaderna efter förvärvet gick till stor del åt att forska om målgruppen, önskningar och intressen. Detta gav dem en hälsosam input för publik, kanal och innehållsval. Dessa beslut har gjort Formel 1 till den snabbast växande sporten på YouTube genom åren. Kanalen har vuxit från mindre än en miljon till nästan sex miljoner prenumeranter och genererade mer än 840 miljoner visningar förra året.

EN SOLID OCH MÅNGFACETTERAD INNEHÅLLSSTRATEGI FÖR YOUTUBE

Höjdpunkter: Sammanfattningar av (kvalificerade) lopp utgör kärnan i deras innehåll. Dessa publiceras strax efter loppen, är mellan fem och åtta minuter långa och genererar alltid miljoner visningar per sammanfattning. De andra tävlingsformerna, som F2 och F3, har också höjdpunkter på kanalen.

Förarperspektiv: förutom de vanliga sammanfattningarna publicerar de videosammanställningar ur olika förares perspektiv från loppen.

Listor: efter höjdpunkter genererar list-videor flest visningar. Tänk ”Top 10 moment of pit lane drama”, ”5 feel-good-ögonblick i Spanien” eller ”Top 10 roligaste F1-presskonferenserna”. De använder en smart kombination av arkivbilder och senaste bilderna. Förutom listorna publicerar de också kortare klipp, till exempel spektakulära kraschar, separat på kanalen.

Backstories: Efter nästan varje lopp lyfter de också fram en specifik förare med en berättelse om hur den presterade och upplevde loppet. På det sättet drar de nytta av varje förares popularitet och bygger vidare på den. De publicerar också regelbundet längre dokumentärer om specifika förare från förr eller framtida stjärnor. De är inte rädda för att släppa längre innehåll, till exempel är dokumentären om Roberto Morenos uppgång och kamp nästan en och en halv timme lång. Videon nedan om den stigande stjärnan George Russel är inte lika lång, men med sina 20 minuter+ är den ändå längre än den genomsnittliga videon.

Livestreams: För varje Grand Prix byggs spänningen inför loppet upp med livestreamar från de sista förberedelserna. En blandning av bakgrundsbilder, intervjuer och stämningsfulla scener håller fansen varma inför det kommande skådespelet.

Expertvisningar och podcaster: De riktiga blytunga fansen som vill veta och följa allt får också valuta för sina pengar på F1: s YouTube-kanal. De publicerar en podcast varje vecka med tekniskt initierade samtal där de tittar närmare på den bakomliggande motortekniken, och de har uppvärmningar med förhandsvisningar och diskussioner om den kommande tävlingshelgen.

NY MÅLGRUPP, NYA MÖJLIGHETER

Förutom den stora tittarskaran, tittartiden och uppmärksamheten, lyckas Formel 1 också hitta nya publiksegment för att locka ännu fler fans till sin sport. 31% av YouTube-tittarna på Eifel Grand Prix-livestreamen var under 25 år och 68% var under 35. De utforskar också nya möjligheter när det gäller partnerskap med annonsörer. Ett exklusivt partnerskap med det nya och högprofilerade bilmärket CUPRA gjorde att bilmärket var den enda annonsören i kanalens hela videoinnehåll under en tävlingshelg. CUPRA uppnådde inte bara 100% share of voice, utan också ett lyft än 4% i ökad varumärkeskännedom och två miljoner tittare i sju olika europeiska länder.

VAD BÄR FRAMTIDEN MED SIG?

De dagar då Formel 1 inte var intresserat av något annat medium än tv är definitivt över. Förändringen i den digitala strategin och de innovationer de har gjort sedan 2017 har gett ett imponerande resultat och har gjort sporten mer populär än någonsin. Och Formel 1 står inte still. Det finns ännu fler idéer för att göra sporten ännu mer konkurrenskraftig och attraktiv för nya och befintliga fans. Så de är inte bara pionjärer, utan också ett bra exempel för många andra varumärken, idrottsföreningar och utgivare. Vem kommer att följa?