Går effekterna av YouTube utöver visningar, visningstid och prenumeranter?

ENDAST YOUTUBE-STATISTIK ÄR INTE EN BRA INDIKATOR

Inte konstigt att fler och fler varumärken omfamnar YouTube som en av de regelbundna kanalerna inom deras mediemix. YouTube är faktiskt väldigt lämpligt för att sprida ert marknadsföringsbudskap och generera en hög räckvidd (visningar), mycket uppmärksamhet (visningstid) och en pågående ström av nya prenumeranter. Detta säger dock lite om huruvida ditt budskap faktiskt kommer fram, hur det tas emot av er målgrupp och vilka effekter detta har på ert varumärke.

Med andra ord: endast YouTube -statistik, såsom räckvidd, uppmärksamhet och prenumeranter, är inte ett bra mått för att avgöra YouTubes inverkan på ert varumärke. Så hur bestämmer du YouTubes påverkan? Och vad är den effekten?

UNDERSÖKNING AV VARUMÄRKETS EFFEKT AV YOUTUBE

För att fastställa YouTubes inverkan och effektivitet på viktiga varumärkes-KPI:er som varumärkeskännedom, varumärkespreferens och köpavsikt, genomförde vi (Team5pm Labs) en storskalig varumärkesinverkan i samarbete med Erik Kostelijk, professor i marknadsföring vid Hogeschool van Amsterdam och författare till flera marknadsundersökningar och marknadsföringsböcker.

​​Vi forskade på olika typer av videoinnehåll från nationella och internationella märken, utgivare och annonsörer, till exempel GAMMA, ANWB, HP OMEN, PokerStars, De Telegraaf, Hyundai och Volkswagen.

MIND-HEART-MARKET-SHARE MODELLEN

För att mäta varumärkeseffekter på YouTube använder vi Mind-Heart-Market Share modellen. Denna modell bygger på varumärkesläran från boken Brand Positioning (Alsem & Kostelijk, 2016). Modellen representerar “the online marketing funnel”: den beskriver de olika stadierna som kunder går igenom under sin kundresa och visar hur YouTube -strategin påverkar denna kundresa.

• MIND handlar om den kunskap som potentiella kunder har om ert varumärke, mätt med medvetenhetsåtgärder som varumärkesåterkallelse och varumärkesigenkänning. I denna fas är målet att öka kunskapen och medvetenheten om varumärket.
• HEART handlar om känslan som (potentiella) kunder utvecklar för varumärket, till exempel varumärkespreferens och uppfattning om era normer. I denna fas är målet att få (potentiella) kunder att utveckla en positiv inställning till ert varumärke.
• MARKNAD handlar om (potentiella) kunders beteende, till exempel köpavsikt, varumärkets inkludering eller viljan att rekommendera ert varumärke till andra (mätt med det välkända Net Promoter Score). I denna fas är målet att få (potentiella) kunder att köpa och att stimulera kundlojalitet.

I varje fas av marknadsförings funneln bestämmer vi relevanta märkes -KPI: er för att mäta effekten av YouTube -strategin.

POSITIV EFFEKT I VARJE FAS AV FUNNELN

Undersökningen visar att YouTube har en positiv effekt på varumärkes -KPI: er i varje steg i funneln.

• MIND-fasen är målet att öka kunskapen och medvetenheten om varumärket. Resultaten understryker vikten av YouTube för varumärkesåterkallelse: vi ser i genomsnitt 195% mer varumärkesmedvetenhet bland YouTube -kampanjtittare.
• HEART-fasen är målet att få (potentiella) kunder att ha en positiv inställning till ditt varumärke. YouTube spelar en viktig roll här. Bland respondenter som har sett en eller flera videor från YouTube-kampanjen är varumärkespreferensen i genomsnitt 297% högre än bland icke-tittare.
• MARKET- share fasen är målet att få (potentiella) kunder att köpa och att stimulera kundlojalitet. Den genomsnittliga köpavsikten är 349% högre bland tittare på YouTube -kampanjer. I testgruppen, det vill säga bland YouTube-kampanjens tittare, finns det i genomsnitt 220% fler varumärkesambassadörer än i kontrollgruppen (icke-tittare).

YOUTUBE PÅVERKAR ÄVEN ICKE-KUNDER

Denna undersökning tittade också på möjliga skillnader i varumärkeseffekter mellan varumärkesanvändare och icke-användare. Det är vettigt i sig att människor som gillar att köpa ett visst varumärke också är mer benägna att titta på det varumärkets YouTube-videor, men undersökningen visar att YouTube också har en inverkan bland icke-kunder. Två viktiga slutsatser är:

#1) YouTube bekräftar och uppmuntrar kundlojalitet.

I allmänhet ses YouTube-videor oftare av varumärkesanvändare än av icke-användare. Detta innebär att YouTube kan spela en viktig roll när det gäller att uppmuntra och främja kundlojalitet.

#2) Youtube är användbart för förvärv

Icke-användare som tittar på YouTube-videor med varumärken är viktiga för till exempel varumärkesåterkallelse, varumärkespreferens och köpavsikt. YouTube stimulerar därför möjligheter och det gör YouTube viktigt för förvärv.

Slutsats: YouTube har en positiv effekt på varumärkes -KPI: er

Vår undersökning visar att YouTube har en signifikant positiv effekt på varumärkes -KPI: er, så som varumärkesmedvetenhet, varumärkespreferens och köpavsikt, i varje steg i online -kundresan. Dessutom är YouTube viktigt för nya kundförvärv och kan spela en viktig roll för att driva kundlojalitet.

Vill du veta mer om YouTubes Brand effect measurement? Hör av dig till oss.