Annonser på YouTube: vikten av att fokusera på kundens övervägande

TRATTEN (FUNNEL)

Det finns många variationer av tratten, ibland med mer än tre faser, men ovan nämnda är de vanligaste. Resan börjar med att bygga räckvidd inom målgruppen, sedan övertyga om hur era produkter och tjänster har rätt värden den potentiella kunden och slutligen ett effektivt budskap som inspirerar till action.

Alla marknadsförare känner till tratten, och många bygger nog sin marknadsföring utifrån den. Men trots att alla faser följer efter varandra – och är lika viktiga – glöms den i mitten oftast bort. Det är märkligt med tanke på hur viktig den är för att binda ihop hela processen och övertyga målgruppen. Varför den ofta glöms bort ska vi undersöka här.

HUR TRATTEN ÄR KONSTRUERAD

Jag har redan nämnt de olika faserna i tratten i olika varianter. Det som följer här en kort översikt av tratten utifrån ett marknadsföringsperspektiv.

• Fas ett: Awareness/Kännedom. Bygga räckvidd och kännedom i era utvalda målgrupper.
• Andra fasen: Consideration/Övervägande. Skapa övervägande, och viktigast av allt, preferens.
• Tredje etappen: Conversion/Konvertering. Fortsätt att leda målgruppen genom tratten genom visat intresse och hjälpa dem att konvertera, i vilken form som helst som fungerar.
• Fas fyra: som ofta kallas lojalitet eller uppföljning ingår inte här. Här är målgruppen redan kund.

THE ACC-FUNNEL

Note: Care/loyalty is not part of the funnel.

KPI: RÄCKVIDD, KÄNNEDOM OCH KONVERTERING

Tittar du på de tre olika faserna och deras motsvarande KPI:er hamnar du snabbt på räckvidd för den första fasen. Räckvidd är avgörande för att uppnå tillräcklig uppmärksamhet i er ideala målgrupp högst upp i tratten. Även botten av tratten är ganska enkel att koppla en KPI till: det handlar om att konvertera. Det kan vara vilken typ av konvertering som helst, till exempel leadgenerering, nedladdningar av appar eller försäljning. Men vad är KPI:n i mittenfasen? Vad säkerställer att potentiella kunder till slut köper en produkt? Och vad är anledningen till att de väljer er produkt istället för konkurrentens?

OK, ni har skapat förutsättningar för att kunna skapa räckvidd, nu är det dags att berätta för målgruppen om er produkt eller tjänst. Det är här möjligheten att nå ut med er historia, att visa varför ni är bättre än konkurrenterna och lyfta era USP:ar finns. För att få människor att välja er när de står framför hyllan. Det enda sättet att göra det på som varumärke är att skapa och få kundens uppmärksamhet. Uppmärksamhet gör att kunden kan överväga ert varumärke och förhoppningsvis även skapa en preferens för det. Men vad är uppmärksamhet egentligen? Var kan du skapa uppmärksamhet? När har du uppmärksamhet? Och ännu viktigare, hur gör du det till en mätbar KPI?

”Vad är den mätbara KPI:n för uppmärksamhet?”

YOUTUBE SPELAR EN VIKTIG ROLL I ÖVERVÄGANDEFASEN

Vi märker tydligt att i mitten av säljtratten spelar video och YouTube en allt större roll. YouTube är inte bara en underhållningsplattform, utan också platsen dit människor söker sig för att skapa sig en uppfattning om något och bli inspirerade. Där de utförligt jämför olika alternativ för att kunna fatta bättre köpbeslut. I processen letar besökarna efter svar. Till exempel söker de svar på frågor i vardagen som ”Hur ska jag rengöra min diskbänk?” eller ”Vilken är den bästa kameran för nybörjare?” Det är perfekta tillfällen att vara närvarande och skapa kännedom om ert varumärke.

90% av användarna säger att de upptäcker nya varumärken på YouTube (källa: Thinkwithgoogle, 2019). Mer än hälften av konsumenterna säger också att onlinevideor har hjälpt dem att avgöra vilket varumärke eller vilken produkt som de ska köpa.

Det finns inget bättre ställe att effektivt skapa kännedom genom video än på YouTube. Det är den största videoplattformen i världen och människor söker sig dit specifikt för att konsumera video. Det är därför inte konstigt att antalet visningar ökar markant varje år (såväl organiskt som betalt).

UPPMÄRKSAMHET ÄR TITTARTID

Och om du vill mäta uppmärksamhet för en video är det mest logiska svaret visningstid. Google beskriver visningstiden som ”hur länge en tittare tittade på en video.” På så sätt kan du bättre avgöra vilka videor användarna faktiskt tittar på och inte bara klickar på och sedan klickar bort. För det är ju vad som händer de flesta InStream-annonser som användarna kan hoppa över på YouTube. Det handlar om att få målgruppen att engagera sig i ditt varumärke, medvetet eller omedvetet.

Precis som för räckvidd och konvertering uttrycks nyckeltal, KPI:er, ofta i termer av antal. Det är därför naturligt att uttrycka uppmärksamhet i antal timmar: CPH (kostnad per timme). Naturligtvis är sekunder eller minuter också möjliga, men detta skulle snabbt ett stort och svårt tal att förstå.

SKÄLET TILL ATT VI GLÖMMER ÖVERVÄGNINGSFASEN

Den främsta anledningen till att annonsörer missar mellannivån i tratten så ofta är att det inte finns några tydliga mål kopplade till den. Varumärken har i allmänhet fokus på två KPI:er: räckvidd och konvertering. KPI:n som de missar är uppmärksamhet.

”Varumärken har i allmänhet fokus på två KPI:er: räckvidd och konvertering. KPI:n som de missar är uppmärksamhet.”

Nästan ingen marknadsförare bedöms utifrån hur länge någon tittar på varumärkets video. De bedöms utifrån den räckvidd som de uppnår eller antalet konverteringar som sker. Inte en enda marknadsförare informerar mediebyrån om KPI:n ”tittartid”. Om ett varumärke är aktivt i mittenfasen debiteras det ofta ytterligare en CPV (kostnad per visning) eller webbplatstrafik. Webbplatstrafik är också en form av uppmärksamhet där målgruppen medvetet engagerar sig i varumärket. CPV, å andra sidan, är en mycket krokig KPI att använda. När allt kommer omkring, vad är en visning värd?

Nedan följer en kort förklaring av hur Facebook och YouTube värderar en visning:

• Fram till nyligen räknade Facebook videor på tre sekunder som visningar. Numera är det också möjligt att göra det på tio sekunder.
• YouTube gör detta bättre genom att räkna tittande på videor i 30 sekunder som visningar eller se videor i sin helhet om videon är kortare än 30 sekunder eller om personen har interagerat med videon.

Tre sekunder, tio sekunder eller till och med 30 sekunder är för kort i nästan alla fall för att övertyga potentiella kunder i övervägningsfasen. Som varumärke behöver du verkligen mer tid för att kunna göra det. En visning säger därför inte så mycket. Uppmärksamhet gör det däremot. Speciellt när du uttrycker det i den KPI som jag nämnde tidigare: kostnad per timme i uppmärksamhet (CPH).

TRE VARUMÄRKEN MED UPPMÄRKSAMHET!

Trots att mellanfasen i säljtratten ofta glöms bort finns det annonsörer och varumärken som har kontroll där också. Här följer tre exempel på varumärken med hög grad uppmärksamhet genom sin videostrategi.

1. GAMMA

GAMMA, Holland största järnvarukedja, är ett varumärke som verkligen söker uppmärksamhet. Om du tittar på GAMMAs marknadsföringsstrategi under det senaste året kan du tydligt se att videoinnehåll blir allt viktigare. De får högt betyg särskilt på innehåll som hjälper deras kunder och potentiella kunder: Innehåll som svarar på de utmaningar människor möter varje dag.

För att uppnå optimalt resultat är innehållet baserat på dataundersökningar (läs: vad människor söker efter på Google/YouTube) snarare än magkänsla. Efter den framgångsrika hjälpserien för isolering och trädgårdsarbete 2019 lanserade GAMMA sin nyaste serie i juli 2020 kring färg och målning. Med sina Gör-det-själv-videor förklarar GAMMA steg-för-steg hur man använder en färgspruta, hur man målar en fast innerdörr eller vilken färgroller som ska användas var. Genom att undersöka och besvara dagliga frågor i det holländska samhället genom videor får GAMMA stor uppmärksamhet. Uppmärksamhet som inte går till konkurrenterna.

2. COOLBLUE

E-handelsföretaget Coolblue är också mycket lyhörd för (potentiella) köpares behov genom att skapa hjälpinnehåll. Till exempel tips & tricks, videor om produkter, recensioner eller så kallade unboxing-videor där produkter tas ut ur förpackningen och visas. Ämnesområden är utformade för att hjälpa kunderna att få mer insikt och information om Coolblues produkter. Detta resulterar i tusentals timmar av uppmärksamhet i form av tittartid.

YouTube-kanalen Samsung & You (tills nyligen under namnet Android & You) är full av videoinnehåll som hjälper användare att använda funktionerna i sina Samsungmobiler. Några exempel på hjälpinnehåll som du kan hitta i kanalen är: hjälp att ta skärmdumpar, göra rent mobilen eller hitta rätt kamerainställning. En typisk kanal som genererar uppmärksamhet genom att svara på de utmaningar som användarna möter och frågar efter i vardagen.

INVESTERA I UPPMÄRKSAMHET

Så svaret på varför marknadsförare så ofta försummar mittfasen och går direkt till ROI är helt enkelt: det finns ingen tydlig KPI i denna fas. Inget som marknadsförare uppmärksammar som en faktor för en framgångsrik kampanj i alla fall. Vilket är otroligt, särskilt när man tänker på att uppmärksamhet och särskilt mängden uppmärksamhet är avgörande för den slutliga konverteringen.

Därför är rådet följande: investera i den fas som de flesta glömmer och skapa uppmärksamhet och tittartid. Genomför dataanalys om målgruppens behov, identifiera deras utmaningar och skapa specifikt hjälpinnehåll för att lösa dem. Hjälp din kund och därigenom också ert varumärke. Ju längre tittaren är engagerad i ert varumärke, desto större är chansen att de faktiskt väljer ert varumärke när de står framför hyllan. Bli hjälten i er målgrupp!