YouTube intent targeting: Waarom dit veel beter scoort dan demografische targeting

door | sep 17, 2020 | Blogs, YouTube Advertising

De grote belofte van digitale reclame was de mogelijkheid om advertenties beter af te stemmen op datgene waar mensen werkelijk in geïnteresseerd zijn. Echter zelfs in 2020 hoor je nog veel adverteerders over het bereiken van een millennial publiek of een Gen Z-publiek. Het Gen Z-publiek varieert tevens in leeftijd van vijf tot 25 jaar. Aan de ene kant van het spectrum is er iemand die met speelgoedauto’s speelt en aan de andere kant iemand die een auto gaat kopen. Om het meeste uit het marketingbudget te halen en de betrokkenheid bij consumenten te vergroten, moeten advertenties relevant zijn voor datgene waar de consument in geïnteresseerd is en niet alleen voor hun demografische kenmerken.

"Advertenties die op basis van intent-signalen worden geserveerd zijn effectiever dan advertenties die op basis van demografische gegevens worden geserveerd."

Wat zijn intent-signalen?

Intent-signalen zijn de signalen die jij en ik als consument achterlaten op het wereldwijde web. Dit varieert van zoekgedrag tot aan welke websites je bezoekt en welke content je kijkt.

Het mag geen verrassing zijn dat Google verreweg de meeste data van de consument bezit, vergeleken met de andere giganten als Facebook en Amazon. Dit komt voornamelijk door de grootte van het Google Ecosysteem. Het gehele Ecosysteem bestaat uit de volgende entiteiten: Google Maps, Google Chrome, Google Search, YouTube, Android, Google Play & Gmail. Al deze entiteiten, met uitzondering van Gmail, meten gedrag en slaan signalen op. Denk aan een koffiemerk die hun video-advertentie specifiek toont aan mensen die de Nespresso-app hebben gedownload. Ben jij wekelijks te vinden bij Fit For Free? Interessant, Adidas kan dit namelijk gebruiken om advertenties voor hun sportkleding te tonen. Ben jij al weken op Google Search en/of Google Chrome op zoek naar die groene jurk? Handig voor Zalando!

Waarom werkt het?

Door constante ontwikkelingen op het gebied van targeting en alle mogelijkheden die dat met zich meebrengt, zijn de advertentieplatformen van met name Facebook en Google steeds beter in staat om de juiste mensen te bereiken. Dit zorgt niet alleen voor meer positiviteit en minder ergernis aan de advertenties, maar ook voor meer mogelijkheden om advertenties te personaliseren. Uiteindelijk leidt dit tot meer aandacht voor jouw advertentie. 

Daarbij laten consumenten hedendaags steeds vaker en meer informatie achter op het web. Naast dat we online actiever zijn dan ooit, word je tegenwoordig ook steeds meer geforceerd om in te loggen. Dit kan met een persoonlijke inlog, maar veel platformen geven ook de mogelijkheid om met jouw persoonlijke Google- of Facebook-account in te loggen. Je raadt het al: ook deze data wordt weer opgeslagen en gekoppeld. Op deze manier zijn partijen als Google steeds beter in staat om niche doelgroepen te kunnen vinden. Door data van de verschillende entiteiten uit het eerder genoemde Google Ecosysteem te koppelen, wordt het vinden van de juiste doelgroep efficiënter dan wanneer louter demografische targeting wordt ingezet.

Neem bijvoorbeeld Ajax die haar fans (ben er zelf een) wil bereiken door betaalde promotie op Google. Je kunt ervoor kiezen om dit door middel van demografische targeting te doen en dus mannen in Amsterdam te bereiken. Je kunt er ook voor kiezen om mensen te bereiken die regelmatig bij de Johan Cruijff ArenA te vinden zijn, de Ajax app hebben, zo nu en dan de website van de club in Nederland bezoeken en het kanaal van Ajax in de gaten houden. Het is dus de combinatie van de eerder genoemde entiteiten die de targeting zo sterk maakt.

"Het is dus de combinatie van de eerder genoemde entiteiten die de targeting zo sterk maakt."

Het probleem met demografische targeting

Het moeilijke aan demografische targeting is het feit dat je het niet specifiek genoeg kunt maken. Google maakt onderscheid tussen standaard demografie (o.a. leeftijd, geslacht, ouderschap status en in bepaalde landen de hoogte van het inkomen) en gedetailleerde demografie (o.a. opleidingsniveau, huwelijkse staat en woonsituatie). Ondanks dat ook deze aspecten gecombineerd kunnen worden, speelt dit niet in op dat wat de kijker boeit. Het simpele en tevens pijnlijke gevolg is dat adverteerders een deel van het mediabudget weggooien. 

Wat als jij oudere (65+) mannen met een goed inkomen en kinderen wilt bereiken in de UK? Ogenschijnlijk lijkt het een vrij duidelijke en goed gespecificeerde targeting, maar het resultaat is dat je in theorie zowel Prince Charles als Ozzy Osbourne bereikt. De kans is groot dat één van beide mannen niet binnen de ideale doelgroep valt. 

Gebruik van demografische targeting

De vraag is dan of het gebruik van demografische targeting in zijn geheel niet meer relevant is. Dat is het wel degelijk, echter meer als ‘startpunt’ in plaats van ‘mikpunt’. Dit houdt in dat het gebruiken van demografische targeting als basis zou moeten dienen, waarbij alleen de mensen uitgesloten worden die je echt niet wilt bereiken. Sluit niet teveel uit en combineer het vervolgens met de juiste intent-signalen. 

Google heeft begin dit jaar onderzoek gedaan naar de effectiviteit van YouTube advertising bij gebruik van demografische targeting, intent-targeting en de combinatie van beiden. De uitkomsten zijn eenduidig: het gebruik van intent targeting ten opzichte van demografische targeting zorgt voor een significante lift in ad recall, awareness, consideration én purchase intent. Bovenstaande afbeelding onderstreept daarnaast nogmaals dat het juist de combinatie van beiden is die de video advertenties effectief maakt. 

Een mooi voorbeeld uit de praktijk is Prime Video, het on-demand video platform van Amazon. Prime Video is sinds kort de competitie aangegaan met onder andere Netflix, Videoland en Disney+, met als doel de Nederlandse markt te veroveren. Onderdeel hiervan is het opbouwen van een sterk YouTube kanaal met een substantieel toegewijde en actieve fanbase. Om dit te bewerkstelligen wordt onder andere YouTube advertising ingezet op Amazon Prime’s YouTube kanaal Amazon Prime Video Nederland. Aangezien voor Prime Video vrijwel heel Nederland de doelgroep is, kom je met demografische targeting niet ver. Wij, als 5PM, hebben daarom demografische targeting als startpunt gebruikt en de targeting verrijkt met de juiste intent-signalen om zo de ideale doelgroep te bereiken. Hierbij zijn er signalen gecombineerd uit zowel YouTube, Google Search, Google Chrome én de Google Play. Het resultaat is een significante stijging in niet alleen betaalde views, maar ook organische views en abonnees.  

Ben je ook geïnteresseerd in effectiever adverteren op YouTube? En wil je weten hoe wij voor jou de juiste intent-signalen uit het Google Ecosysteem kunnen halen?
Neem dan contact met ons op: Info@team5pm.com 
Of vraag hieronder een gratis channel review aan.

 

 

Less Goes

Advertising Specialist

Bekijk het profiel van Less op LinkedIn.

 

Ontvang jouw gratis YouTube review!

9 + 13 =